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最没有社交sense的社交产品终于上市了

来源:Yourseeker   2019/4/22 9:26:42
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下图来自 eMarketer 2018年中的一份预测。它当时的判断是:2018年将是全球互联网广告市场双寡头——Facebook和谷歌的市场份额历史上首次下降的年份,原因是亚马逊和Snapchat的强力竞争。



eMarketer敏锐地觉察到亚马逊售卖虚拟地产(广告位)的潜力。其在最新的调研报告中进一步提出,得益于对消费者行为数据的掌控和 DTC 业务的扩张,亚马逊美国广告业务2019年还将增长 0%以上。


但它没有指出的是,另一个赢家并非市场份额排名第四、遭遇Facebook军团全方位围追堵截的Snapchat,而是上周刚刚登陆纳斯达克市场、与 Snap 市值之差不足 20% Pinterest


广告行业入侵者


成立 9 年、月活超 2.5 亿、三分之二是女性,圈住了这样一批有质(变现潜力)有量的用户之后,Pinterest并不希望大家把它当作社交平台,而是将自己定义为协助用户规划梦想的生产力工具。(原话是 productivity tool for planning your dreams


这个定位相当值得玩味。细想一下,到目前为止,市面上绝大多数 2c(且公认成功)的互联网公司,要么是依靠工具起家(如搜索、电商),要么是信奉平台为王(如新闻、长/短视频、社交)。


Pinterest偏偏有些出格:它既不认为自己是纯粹的平台(即使大家都说它是图片社交平台),也绝不允许自己只是一个搜图工具。Pinterest显然有一个想要满足用户情感和功能双重需求的梦。


因为谷歌、Facebook和亚马逊的先发优势(如用户搜索习惯已经形成、用户群广泛且广告基础设施完善、行为数据完整等)的存在,Pinterest必须坦承自己在广告方面的弱势。但它在招股书里也同时表露了自己的野心:对它而言,接下来的最大机会在于推动视觉搜索广告和视觉电商。


关于广告行业的认知,Ben Thompson 的理解是相当到位的。他认为,这一行的核心任务在于带领(欺骗)消费者穿透一个叫做广告漏斗的东西。


这个广告漏斗分为三层:意识(awareness)、考虑(consideration)和转化(conversion)。


在培养意识的层面上,电视和广播相当有效,因为这两个渠道的受众最广,而且人们消磨在其中的时间最长;


而在考虑阶段,过去的报纸往往可以发挥重大作用,因为上面的优惠券和折扣信息能诱导消费者做出购买决定;


再加上零售商的线下推广、商场促销等手段,来到这一步的消费者多数都容易被成功转化为忠实客户。



但是互联网广告一出现,就直接瞄准了这个漏斗的底部,从而对传统广告渠道实现了第一次颠覆。为什么呢?因为用户在网络上搜索相关产品时,往往已经跨过意识考虑阶段,有相当大转化为客户的可能。


在这一环节,早期的谷歌几乎完全垄断了搜索广告场景,因此它享受到了第一波红利。


不过这时候,互联网广告还存在一个悬而未决的问题,它的确能带来精准用户,最大化地提升转化,但很难在广告漏斗的顶层(即意识"阶段)帮到广告主。


所以大家怀疑:如果不能让更广泛的人群了解到自己的品牌,不能扩充漏斗顶层的潜在客户群,就算实现了更为精准的转化又能怎样?


面对这个问题,Facebook的解法是,借助 Newsfeed 广告位和Instagram的视频广告来驯化消费者的品牌意识,接下来通过重定向广告把他们引导到考虑以及转化阶段。


这套玩法也在一定程度上被谷歌借鉴。YouTube 一定程度上对标Facebook Newsfeed 设计(当然还多亏了 Google Brain 的算法推荐),同样是为了解决消费者的品牌意识问题。


依靠最广泛的受众、最多的广告位和更精准的广告,Facebook Google 在很长一段时间内稳稳压制住了 YahooTwitterLinkedInYelp 等其他小广告平台。


但这种僵局似乎正在被Pinterest打破。


在灌输消费意识、怂恿消费者考虑购买的阶段,Pinterest试图借由计算机视觉技术来无缝连接用户创造的内容与可能激发购买行为的内容,从而让品牌广告主和零售商的广告内容与平台本身内容做好平衡。


特立独行的社交平台


如果你有阅读纽约时报、华尔街日报等海外主流科技、商业媒体的习惯,就会发现一件还挺神奇的事:你几乎很难看到有什么人讨论Pinterest。炒作和各种 pr 新闻少到几乎让人忘了这家公司的存在。


部分原因是在于它的功能设计和定位。Pinterest非常不像一家典型的社交平台:既不像Facebook那样向第三方开发者泄露用户数据,也不会像 Twitter 被黑客玩弄,甚至不像YouTubeTiktok 那样遭遇到严重的内容审核问题。


一直以来它都在平稳而缓慢地自我迭代。比如用户希望借由Pinterest平台优良的视觉识别功能来简化操作,它就真的只老老实实地添加PinterestLens 功能,帮助摄像头发现新东西,从而让手机变得更加聪明。


再比如,现在 Benchmark 做投资、之前在Pinterest负责产品的 Sarah Tavel 曾经提及其内部普遍认同的用户银行理论,他们把用户对其的信任看作是银行存款,而产品对用户造成的负担和伤害则是从这个银行中提款。(原话是:Think of user trust like a bank.You want to deposit a lot more than you withdraw.


为了不辜负用户的信任,他们总是保持银行存款的速度远超提款。而且还有这样一个经验指标:需要五次积极的用户经验才能弥补单次的不良体验。这意味着,想要确保用户银行的正常运转,需要接受一个相当昂贵的兑换汇率。


此外,这家公司的管理层也完全不以个人身份对外披露或解释公司事宜,其 CEO 甚至把自己的Twitter 设置成私密状态。


就是这样一个完全没有百亿美金公司讨论热度的公司,居然就靠着这种缓慢而稳定的方法赢得了众多粉丝。


Pinterest上市的短期价值:提振投资者信心


2019年毫无疑问会是一个上市大年。共享出行第一股 Lyft、视频通讯工具 Zoom、图片社交工具Pinterest已经浮出水面,接下来如无意外,UberSlack 等公司也将交出自己的答卷。



然而,抢滩上市的 Lyft 不足一月已经累计下跌 25% 以上,给后来者扔下了重磅炸弹。不少投资者都担心这是一级市场估值泡沫破碎的缩影,或许会动摇后面排队公司接盘者的信心。


所幸,面向 c 端用户的Pinterest和面向 b 端用户的通信工具公司 Zoom 在很大程度上驱散了萦绕在众人心头的阴霾。


很多人可能没太听过 Zoom。它其实被微软觊觎已久,据 Recode 的报道,多年来微软一直试图买下它,但都因为价格没有谈拢而作罢。


对于微软来说,这笔收购当然有价值。其在 2011 年以 85 亿美元收购 Skype,但在很长一段时间里都难以真正将 Skype 的业务变现,借由 Zoom 来增强办公产品的协同价值很可能是值得一试的思路。


但是 Zoom 一方始终没有接受,这个决策目前看来也颇为明智。其上市前最后一轮融资发生在 2017 年,以 10 亿美元估值拿了红杉 1 亿。而上市路演的估值在 90 亿附近,当下更是因为盈利水平、增长高速、订阅业务被广泛认可,导致股价暴涨 70% 以上。



至于Pinterest,这个与 iPad 初代同时面世的社交平台对华尔街而言也相当久违了。其上市首日涨幅超 20% 的原因有二:其一,Pinterest的用户增速虽然不够性感,但广告业务的扩张节奏还行(2018年营收同比增速近 60%)相比 Lyft 这种无比烧钱的公司,已经是个还不错的选择了。


另一方面,距离上一次同类公司(Snapchat)上市也已经两年了。所以某种层面上看,它也享受到了一些关注度溢价,是投资者想要押注新社交机会的无奈之选。



Lyft、PinterestZoom 三家典型科技公司显然已经试出了当下海外 IPO 市场的偏好和热度。面对这个一直以来就由基本面和情绪面共同主导的市场,眼下三家的表现就是投资情绪的映射。


Pinterest上市的长期意义:代表互联网的一种走向?


《上瘾》一书作者 Nir Eyal(书籍原名《Hooked: How to Build Habit-Forming Products》)之前探讨过一个问题,互联网的下一阶段将走向哪里?(Where is the Web Going?


他把推动互联网不断发展的原动力归结为交互方式。因为产品和用户的交互方式变了,所以用户行为和习惯也会同步改变。而且有一个总的趋势:用户对于信息的理解能力、处理速度和交换难度正在逐渐降低。


这种趋势的直接影响就是带动 UGC 的繁荣,于是更多用户有能力创造出丰富、更具价值的内容。按照这个逻辑,我们可以从内容生产难度和 UGC 比例这两个维度,来理解诸多互联网平台们都处于什么位置:



从左往右看,上图为我们展示了互联网平台的一个发展趋势,随着交互方式的不断演进,内容生产难度在降低,UGC 比例在变大。


如果我们想预判互联网的下一阶段会走向哪里,应该先看看过去的互联网平台发生了什么。



上图即为互联网平台的三次变革,简单来说,从 Web 1.0 Web 3.0,互联网用户与信息之间的交互方式一直在变:从最初的传递变成分享,再到现在的收集和消费。


先来看 Web 1.0,一个信息传递的时代,小部分专业内容生产者提供一对多的服务,绝大多数用户主要基于网页浏览器来获取信息。


到了 Web 2.0,社交媒体开始发力,尤其以Facebook为代表的社交平台们,推出 Newsfeed 极大提升了用户多对多信息分享的能力。在此过程中,绝大多数的普通用户第一次有了参与感,于是他们也开始投身到内容创作与传播当中。


眼下以及可以预见的未来或许是 Web 3.0 阶段。因为有了之前的铺垫,互联网内容不再稀缺,单纯的信息传递和信息分享很难产生新鲜感。于是 TwitterPinterest等平台趁势而起,因为他们发现并更好满足了新的诉求——信息收集和消费,趁着社交巨头们没反应过来,这些平台也开始有了自己的壁垒。


图片和视频社交在某种程度上成就了Instagram(当然背后原因是多维度的),眼下如果真的到了主打信息收集和消费的社交下半场,Pinterest会是那匹黑马吗?

 





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