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规模层次化是2B企业大成的关键所在!

来源:托比网   2018/9/11 10:04:08
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我自身对“规模化”的感知是从创业那一天开始的。



2015年,我开始做人力资源,刚开始做的时候,什么都不懂,全靠伙伴来补。所以在前两年时间,我想把这个行业中所有的模式都深度了解一遍,恶补历史知识、行业人脉,并在此上试图找到革命的道路。


因此,在这个“规模化”的内在驱动之下,我开始非常热衷于各种创业/人力资源的Social工作,在次年结束的时候,把大到SAPOracleIBMBAT,小到地域性的人力资源提供商,都有选择性的聊了一遍。


后来觉得进步还是很大的,由原来的只敢听,到与很多大企业的CEO前辈、诸多的CIO以及诸多的CHOHRD都成为深度交谈的朋友,再到敢于在对外论坛上和很多知名大拿争辩,再到我发现我们做的事情和持有的观念开始有很多友商在Follow,这本身就是规模化带来的进步价值。


但是随着交流增多和思考的深入,特别是最近,程序员的内向与沉闷又来了,变得特别怕Social,又开始社交恐惧症了起来。于是试图在“无畏、无望、无知、极惑”的状态里做简化,思考着“人类从哪里来,到哪里去”,“人力资源本质是什么”的最初级道理,突觉大道确实可以至简,大成的要点之一,就在“规模化”上面。


SaaS本身就有隐性规模化要求


不规模化,SaaS本身就没有任何优势,相比传统软件来说。无论拼体验、拼交互、拼处理速度,一般情况下,在拼单机这个层面上,经过网络传输的东西不大可能优于专门为本机做的东西。如果非要讲一个,那就是与大家认知相悖的认知,放云上更安全(不开玩笑,相对于本地的Crack来说,这是绝对的,我自己手动干掉过很多本地软件,在不输它们逻辑上密码的情况,把信息弄出来的事情有时并不难)。


言归正转,也可能是因为SaaS,也有可能是大成的野心使然,我觉得前期我宁可慢一点,营收流水低一点,也要在有限资源耗尽之前,要触摸到规模化的门槛。


这天然是于原来的2B相悖的。一个销售一个单子的跟,很难满足规模化,一个客户一个客户的定制也同样不能规模化。那么,如何才可以规模化?


价值底层需要可规模化


需要价值在底层就要规模化,如果价值本身是不可规模化的,无论你如何挣扎,也不会有结果。在2B的价值的世界里,我的理解中,价值模型大概分成三层:


1,产值层次


Software Functions,从互联网的需求满足学角度,其本质上激起的是客户‘当家做主,颐指气使’的快感(无意夸张,仔细分析很多甲方的本身需求,真的是在自我满足感,并真正不解决问题),这个上面的2B单产品约有几亿~几十亿价值。


2,价值层次


做产品+服务的Value,其本质是激起的是客户的情感需求,单产品约十几亿,几十亿到百亿不等。


3,估值层次


做基于客户的自改善趋势产品,价值在FUTURE VISION,激起的人基于愿境的欲望。由于你是它成就的参谋长和未来愿境的有力干将,是伴随客户成长的伙伴和助力者,这个期间会有其它行业的价值转移。因此,总体价值未来是一定是在百亿之上,且天空海阔,随其它involve到其中的行业价值增大而增大,上不封顶。


1应该很好理解,也很好做,就是按需求做功能,然后卖出去,卖多少钱是你的价值。绝大多数中国企业传统的软件大多数都在这个层面。


以甲方视角通俗一点讲,叫“我说你做,我说什么你做什么”,我满意了,我给你些钱。因众多周知的,“甲方需求侧的需求烈度往往超越供给侧”,所以用脚想就知道,满意的情况极少发生,最多的是争执和沉默。


但从SaaS获新客的角度,这个思路注定了满意者甚少,争执者少数,沉默的不说话居多。沉默者最可怕,往往背后一大批的看看就走,不发表意见,你根本不知道。


2B领域里,现在的状态大多数是偶然有沉默者缴费,大概率的自然状态也不续费,更有甚者,在0交流下给你差评(这是趋势,2C己然这样,2B己经开始),所以只打这个价值层天然是走不通的。我想,这个也是为什么2C都有‘不满意随时退款’的策略,2B产品大都都不敢follow的原因。


如果是免费工具,这个沉默数字会有更值得警惕,免费的软件投诉率抽查问卷反映出来的数据往往忽略了最应该重视的沉默群体。这也是为什么免费转向收费客户规模甚至会缩水91.5%以上(数据源自一个海外的报告,对数据印象深刻,但原报告抱歉没有再次找到)的原因之一。


很多投资人在这个层期待SaaS有比软件更优的表现,这个逻辑就是错误的,有一定概率会错过真正好的SaaS产品。其实持平或略弱都可,这层价值对规模化大成不是决定性的。


2也不难理解,但做起来有一定的难度。价值一般以场景(Scenario)化的解决某类问题的姿态体现,即结合了产品和服务,用来解决一类问题。


以甲方视角通俗一点讲,叫“我有问题,也大概知道怎么解决,你负责给我一个可有效执行的‘分析(咨询交互)+产品+服务’的解决方案。


这个解决方案,在传统2B中还有一个更土的同义词与之对应,叫‘最佳实践’。虽然我们销售有时也这么说,但我没有原由的抵触这个很土鳖的词,世界上哪会有什么‘最佳’。再者,方案还没有多少客户使用,每个方案都有更新之处,每个客户也都有自己情的况,更无谓‘实践’”。


你要清晰认识到,2B的变更趋势是“千人一面->千人千面->一人千面’。其中,一人千面是指越来越高速的发展,一家客户的需求可能在很短时间内变化,也有可能不同部门都有不同的发展速度,需求也不相同。我固执的认为,这个问题的答案是数据智能化,而不是PaaS


3理解简单,但做起来就很难了。它要求有一定的'VISION',当然,在新的时代里,这个VISION不是基于人类经验的,往往是基于大数据的、基于人工智能的,基于人脑不可能处理的超维度的,基于普通人看不到的东西的。


以甲方视角通俗一些讲,叫“你别说我知道的,告诉我不知道的,顺便把如何做到的方案也给我”,这个给出的方案不是解决肉眼看到的问题的,而是避免未来问题发生的,并以此来帮客户超越竞对的。


其原理也很简单,因为‘人类从历史中最应该汲取的经验和教训就是人类从来不从历史中汲取经验和教训’,历史在很大程度上是有序的、是多维的、是重复的,人类自己潜在意识的放大主观,忘记客观,那么,我们用数据、用机器、用人工智能帮你记忆并完成它。


从能否做出来的,‘用人’和‘大成’的角度综合看,第1完全不能规模化,找一般软件工程师可以实现。第2可以部分规模化,找系统分析师或复杂架构师就可以胜任。做到3需要找数据挖掘、人工智能的大师,要建立在‘产品、客户、可迭代价值’自循环的基础上。即,需要在很多行业、很多客户的实时数据贡献下,才可以完全规模化。所以,这也是为什么我们通常认为,在同样的收益下,SaaS客户数量比瞬时利润要重要得多得多的原因。


如果你在做SaaS,需拿自己现在做的事情,对对在哪个层次。我认为至少要做到2的顶层大圆满境界之上,才可谈真正的SaaS的规模化。


触达手段需要满足规模化条件


1, 心智触达规模化。


根据定位理论,差异化的心智占领是规模化的先决条件。如在手机行业中,苹果曾一家独大,但还是出来了拍照好的OPPOHi-FIVIVO,性价比很高的小米,商务精英的华为。当然,还有2B界的吴彦祖,新时代下,“数据化驱动的人力资源云系统薪人薪事”。


企业的发展本质是组织和人的动能匹配问题,数据化驱动有效解决了人力资源最大的隐性需求“太过主观化”。只有部分改变360评价,上下级评价的基础评价模型才有可能做到‘主观化’向‘数据化’的转型。可通过数据化勋章体系、雷达图的数字化方法呈现现在组织的静止状态,并在发展过程中利用互动数据形成宏观的横向对比模型和微观的纵向对比模型,使得人与组织共同成长。


有人曾问,为什么你们签得都是各行业的发展快的头部客户,你们的关系是怎么做到的?我想,真正的原因并不是我们选择发展快的企业来签,而是发展快的企业都懂得数据的高速增长价值,从基因上主动选择了它。


2,宣传触达规模化。


首先,原来的销售模型还是一对一的销售介绍,这个方法肯定是没有办法无限规模化的(由销售团队的管理之熵增和成本来决定)。


众所周知,而在2B的销售中,一个好的线索(leads)就是成功的一半,因此,要在优质线索获取上(即对外宣传上),进行有效改革和触达。


然后,走自己独创的‘适合中国国情的道路’。原因很简单,你看到的我们的社群不一定是我们最终定义的社群,你看到的我们网络营销获客方法,也不一定是我们最终定位的营销获客方法,这些都中间态,中间态根本没有参考价值,反过来我们看别人也一样。


实际上,有很多同行的小伙伴曾一度抄我们的模式(能想像得到,曾一度有30多个跟随者抄袭得连界面都一样的样子吗?),由于不懂得背后的我们的走向趋势和深层次逻辑,不幸夭折了。


最后,配套的销售群体。销售这个群体在新的时代依然非常的重要,在新时代的价值体值和触达体系下,要求是越来越高而不是相反降低。销售这个群体需要有与产品价值体系和触达方法体系配套的知识含量和方法论。大部分原来2B的普通销售是无法胜任新时代的销售要求的,这里面最大的转变挑战就是:销售不应该再在销售技巧上下功夫,而转化为在提高从事行业的专业水平及价值传递上下功夫。


我曾写过一篇有争议的文章《我想,仅复制销售铁军,在SaaS这条路上是不work的》。其本质是销售群体的内部革新和培育,这个新模式下的销售,都将是这个行业的高层次专家。


3NPS是唯一衡量规模化的办法。


一个产品是否可以有效的规模化,其实不能单看产品的成熟度(产品永不会成熟),也不能看销售业绩流水(成本可能升得更快),性价比又不是一个可衡量的冲刺指标(但可以是一个后验的考核指标)。


所以,非要看一个综合指标的话,那就唯一可行的是一个产品指标,叫净推荐值。即NPSNet Promoter Score),它一般是0~10的一个数字。


不翻译了,能看到这里的大概率的懂英文,其具体的准确表述如下 :


Respondents are grouped as follows:Promoters (score 9-10) are loyal enthusiasts who will keep buying and refer others, fueling growth.Passives (score 7-8) are satisfied but unenthusiastic customers who are vulnerable to competitive offerings.Detractors (score 0-6) are unhappy customers who can damage your brand and impede growth through negative word-of-mouth.


价值收益需要规模化


1, 双边网络效应价值。


有人说,2B软件没有互联网的双边网络效应(一个产品的用户越多,则此产品对用户的价值越大,而且能吸引更多用户使用此产品),这个说法铁定是错误的。在只考虑SaaS的第一个S,即Software时,的确没有互联网常见的双边网络效应,但有了大数据和成熟的人工智能算法体系之后,如果再考虑第二个S,尤其是Data-Service的价值,在完全合法的利用数据情况下,价值也完全不一样地会形成级数倍的可迭代价值体系(稍细思一下,这很好理解)。


2,服务期间增量价值。


SaaS的三层价值在研发产品的持续投入下,每增长一步,第多一个场景化的处理,都会使诸多客户受益,这个SaaS本身而或讲Cloud Computing技术所带来的价值,本身就是可规模化的价值。


3, 纵向存续价值。


SaaS的人工智能和大数据场景中,可以方便地做到自身场景回滚到原来的任一个时刻,这个纵向对比的能力,结合自身历史及市场大规模演进历史,往往可以分析出很多前进中的问题。在多客户同时回溯时的规率抽象和概率分析,是保证大盘纵向存续价值的最重要的一个东西。


总之,SaaS的关键我认为2B企业如果想大成,规模化的问题最重要的问题之一,它的形成路径与资源配套是关键。

 





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