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人均囤鞋21双传统鞋企大溃败如何翻身?

来源:中国服装网   2018/9/6 11:28:55
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抬头看脸,低头瞅鞋。


或许你身边有这样一群年轻人,每次见到他,脚上都穿着一双不一样的鞋。


近日,艺术购物中心K11旗下专门研究年轻消费趋势的专题组发布报告称:中国千禧一代的鞋柜正在迅速扩大,女性受访者平均每人拥有24双鞋,男性受访者则相对较少,拥有15.5双,平均每人拥有的鞋子可达21.2双。


看到这一数据时,我的第一反映有点伤感:我又拖垮了行业平均值。但另一职反应有点惊讶:为啥这么大的用鞋市场,中国本土鞋企的日子却越来越难过?


这事还真值得深思。


天时地利不人和,传统鞋企的大溃败


讨论严肃的产业话题前,我先来打个官腔


随着人均可支配收入的提高,人们的购买力不断增强,中国的鞋类市场销售额逐年稳步增长。据Euromonitor International调查显示,2017年中国鞋类销售额达到3819亿元人民币, 同比增长5.5%。其中,女鞋销售额占比高达48%,男鞋销售额占市场销售额约38%,童鞋销售额占14%。预计2021年,鞋类市场规模有望达到4,874亿元。


可见,无论是童鞋、男鞋还是女鞋,中国市场的销售额都涨势喜人,中国的鞋类消费市场潜力巨大。但是面对庞大的市场,国内的本土品牌却销售暗淡。


下面,我给大家进行下盘点——


女鞋王达芙妮的皇冠摔碎了


有台资背景的女鞋企业达芙妮,一直没抑制住业绩连续下滑颓势。,2018年上半年的的亏损加剧至4.926亿港元。大幅打折过季的销售比增加,利润减少。截至今年6月底,上半年达芙妮核心品牌业务同店销售总计录得9.1%的跌幅。


总的来说,达芙妮产品分“D28”“D18”两大系列,目标顾客分别为2045岁及1530岁之间女性。


先来看看“D28”系列,这个系列的主要消费群是成熟女性,可达芙妮的销售策略主要靠的是平价走量,导致了产品难以抓住高端消费者。


“D18”系列,主打青春时尚以包揽年轻的消费群体,但曾令达芙妮引以为傲的产业链却成为了困住前进步伐的枷锁。从产品的设计到生产,再到销售环节,其中经历的环节较多,耗时较长,根本无法抓住当前的流行趋势。商品老气,丢掉了最核心的竞争力。


除达芙妮外,千百星期六等老牌女鞋企业的消费前景也不够明朗,是折射国内的女鞋品牌的消费市场氛围低迷?


奥康关门店止损,男鞋霸气已无


“江南皮革厂倒闭了,同为温州老乡的奥康,虽然没倒闭,但日子也不好过。


公开资料显示,奥康国际主营男鞋业务,据2016年的年度报告显示,营业收入同比去年下降了2.07%,虽在2017年有所回升,但幅度较小,从最新的2018年半年度报也可以看出,营业收入同比上半年度又下降了1.37个百分点。


女鞋的不景气也给男鞋市场敲响了警钟,奥康国际旗下的奥康、康龙在2017年累计关掉了122家直营门店,以达到止损的目的。


男鞋与女鞋不同,款式要求等虽占有一定比重,但也不能与女鞋相提并论。男鞋产业除受到电商的冲击外,在一定程度上也受到了运动鞋的影响。据智研咨询网发布的《2017-2023年中国运动服装零售产业全景调研及发展前景预测报告》中显示,运动鞋品牌的营收在总体上有增长的态势,市场占比也有所增加,而运动鞋的消费男女比为6:4,这就在一定程度上占据了男士皮鞋产业的份额。


百丽老矣,退市谋出路


名噪一时的一代鞋王百丽也逃脱不掉退市的命运,巅峰时期的百丽曾有过凡是女人路过的地方,都要有百丽这样的口号,但今非昔比,由于品牌老化加上消费市场升级等原因,最终导致了百丽在20177月迎来了退市的命运。


百丽女鞋在我们的印象里是妈妈鞋,推出的产品不能够吸引年轻的消费者,品牌老化严重。其实细究它的消费群就没有改变过,从前的年轻人,现在的妈妈们,但现在妈妈们的购买力市场占比又怎可同日而语?


电商普及,消费者选择的渠道更加丰富,选择的空间也更为广泛,足不出户就可以买到世界各地的商品,这使得门店销售的大势不在。在购买力一定的情况下,商品的购买被严重分流,业绩下滑成必然。


其实最关键的问题还在商品本身,百丽的品牌同质化严重,并没有形成品牌自己独特的风格,虽然现在鞋的购买渠道众多,但我们不难发现,金子的光芒是无法掩盖的。巴黎世家的老爹鞋就是一个活生生的例子,丑潮的特点使其在同类鞋中脱颖而出,新款出售时,买个鞋都得先预约。


其实商品本身缺乏竞争力才是最致命的原因。同样的问题更出现在中国女鞋市场,鞋品琳琅满目,但款式却不尽如人意。再加之品牌宣传方式单一,如果不加以调整,传统鞋业恐难再翻身。


如何打好翻身仗


传统鞋业的发展就止步于此了吗?该如何寻找出路,这是当下很多企业面对的境况。或许可以借鉴我国运动鞋产业的发展策略。


在经历了2012-2013年的调整后,运动鞋服市场进入了强劲的复苏期,各大运动鞋品牌凭借功能性与时尚元素迅速重获市场认可。


特步将品牌定位为时尚运动,成为《中国新说唱》节目的官方指定运动品牌”;李宁2018年纽约时装周走秀使悟道系列服装成功的走进年轻人的视野;安踏收购FILA20186月签下王源为全新品牌代言人,开发高端运动时尚市场。


国内的各大运动品牌不约而同的瞄准了千禧一代,将运动产品时尚化,产品从买得起想要买转变,以时尚元素为切入点拉拢年轻的消费群体,丰富生产线,升级门店,走起国潮风。


其实,传统鞋业也做出了相应调整。


奥康早就看中了年轻人的运动市场,为了让品牌形象年轻化,在2014年就请来了当红的韩国明星金秀贤作代言。2015年,奥康宣布牵手美国运动鞋品牌斯凯奇。奥康国际董事长王振滔也曾说过,全品类、多领域、时尚运动化是奥康未来的发展方向。奥康国际旗下的斯凯奇的营业收入在2017年也比上年增长了111.69%,在公司其它品牌中一枝独秀。这也算找到了传统鞋业转型的一个突破口。


产品年轻化是大势所趋,千禧一代们对于当下品牌难以产生持久的忠诚度,品牌崇拜早已弱化。追求个性的消费心理早已在主流消费人群中生根发芽,毕竟谁都不想穿一双烂大街的鞋子。所以怎样找准他们的需求,刺激新的购买力成为企业发展战略的重中之重。

总之,这些希望翻身的鞋企们正朝着运动、时尚、年轻的方向努力着, 寻求新的生机。

 





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