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单打独斗结束共享单车融入服务平台求生

来源:艾瑞网   2018/8/3 11:13:24
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前两天,小黄车针对外界称其与滴滴的谈判即将进入尾声的传闻,发出辟谣声明否认,称此事纯属子虚乌有。类似的情况应该不是第一次,早在今年4月份也曾传出过其与滴滴谈判的消息。


近来,ofo小黄车其实一直新闻不断。先是高调宣布大打价格战,随后频频从海外市场撤离,在撤出马德里之后其在欧洲仅剩下伦敦、巴黎和米兰等3个城市。随着共享单车泡沫破灭,和巨头进场收割,唯一仍坚持独立运营的ofo倍受外界关注。


留给ofo的时间不多了,小黄车还能坚持多久?


从昔日群雄混战到双巨头领先,ofo一直在与各式各样的对手奋勇战斗。但现在,它却感觉到了一丝丝的孤单。ofo与摩拜大战的过程中,击溃了小蓝、小鸣等众多中小厂商。随着摩拜被美团全资收购,后起之秀哈罗则本来就是阿里阵营中 。四顾之下,唯有自己仍是孤军奋斗,非常尴尬。


有人称创业本来就是孤独的,孤军奋斗并不可怕,只要资金充足,再大挑战都能去面对。ofo现在面临另一个最大问题,就是资金严重不足。这从近来ofo的一些动向中就不难看出来。


在哈罗和摩拜纷纷宣布免押金的情况下,ofo却不惜牺牲市场份额,反其道而行之。小黄车取消原来的二十多个城市信用分免押金制度,只保留少数几个城市,还设置了充值门槛,实际上全面恢复了押金制。这在外界看来,就是缺乏流动资金所致,希望借用户交纳押金回流现金解渴。


7月25日,有新闻报道称ofo单车的一家智能锁物联网通信服务商负责人向记者透露, 由于ofo超过半年时间不能支付其智能锁通信服务费,该服务商将对其业务涉及的300万辆单车智能锁内物联网卡陆续“停止服务”,而“停止服务”后,这些小黄车将无法定位、无法远程升级维护、密码更替失灵、用户关锁后无法自动停止计费。嗯,还是缺钱。


令人奇怪的是,小黄车同时打起了“价格战”。据报道,7月23日0:00起至7月30日24:00期间,ofo小黄车原价199元的年卡,限时5折仅售99元。还推出了邀请好友返现活动,即购买年卡的用户,成功邀请一位好友,最高可获得50元奖励。这么算下来,年卡实际价格降到了最低49元。对于这种打法,ofo公司称其为“ofo小黄车开启新一轮补贴战,共享单车巨头满血复活”。然而如此大力度的促销,何尝又不是提前获取资金的一种做法,不正印证了资金奇缺的传闻?


量入为出,没钱了自然首先想到的就是缩减开支。于是,去年面子工程的海外扩张就首当其冲,今年来不断传出ofo从海外市场撤退的消息。仅在7月,ofo就连续退出了德国、澳大利亚、美国等多个国家。而最新的消息称,ofo再度从西班牙的马德里退出,按照这个节奏来看,ofo小黄车目前在欧洲的城市只剩下了英国伦敦,法国巴黎和意大利的米兰。媒体分析了ofo主要退出原因是水土不服,但归根到底还是缺钱,面子工程无以为继。


当然,我们也可以认为这是共享单车行业成熟了,变得更加理性务实的表现。毕竟,在汽车出行主导的国家里,共享单车的出行场景需求太小,很难达到规模经济。下一步,应该也会见到摩拜退出海外市场的类似举动,理性的市场竞争已经不需要海外扩张来贴金了。


本来,ofo也是可以自己选择与摩拜、哈罗这样的命运之路,但种种原因让它错失了机会。与大股东的矛盾愈演愈烈,加上哈罗的快速崛起,导致ofo既没能抱上阿里的大腿,又失去了滴滴的支持。在共享单车大局已定的情况下,ofo很难找到接盘的投资人。ofo以其一千多万辆单车作为抵押,先后两次向阿里借款,总计约17.66亿元,而每辆车仅仅作价112元。如果无法在规定期限内偿还借款,其赖以运作的固定资产都将归债权人所有,那么届时小黄车实际将只剩下了一个空壳公司。


6月初,虎嗅推送了一篇《小黄车黄了》的文章,披露了ofo大裁员、业务缩编、资金链紧张等消息。当时我分析认为,只有大股东滴滴才能帮助ofo,后者最终或重投滴滴怀抱。坦白说,现在如果还有人愿意和小黄车接触谈收购的事,不失为一件好事,至少可以帮助它继续走下去。不然的话,尴尬的ofo小黄车还能坚持多久呢?


定位平台供应商,哈罗崛起帮助阿里后来居上


几家欢乐几家愁,在ofo为生计发愁的时候,有人却正意气风发。去年五一前才被阿里接入支付宝APP,而一年后就生生挤入了一线阵营行列。对,说的就是阿里旗下的哈罗单车。


我在今年1月份的《滴滴托管小蓝单车,共享单车将进入巨头收割阶段》文章中写道,哈罗单车有可能像OV兄弟那样,以农村包围城市的方式后来居上。但业内直到3月份仍未认识到哈罗的实力,比如当时某科技媒体给我《摩拜、ofo不打价格战,共享单车的竞争才刚刚开始》的拒稿理由是:文中关于“哈罗单车渐渐形成了对ofo和摩拜的竞争力”的观点,靠什么来支撑?


今年4月,哈罗单车曾透过管道对外宣称,自己的日订单量超过了2000万。这个说法受到了外界的一些质疑,有人搬出了第三方数据和截图来反驳,认为哈罗单车订单数据不实。尽管数据口径有些不一致,也可能2000万言过其实,但不可否认哈罗单车“农村包围城市”策略正在收获成果。随着时间的推移,双方实力的彼消彼长,在有效单车数量和日均订单上,哈罗单车现在有可能可以与摩拜和ofo这两大巨头相当了。


哈罗能够成功上位,有着多方面的因素。首先是进入市场时间较晚的后发优势,让他们在车型开发、成本控制上少踩了很多坑,资金使用效率远高于先行者摩拜和ofo。其次则是竞争策略选择得当,采取了错位竞争的思路,前期避开了两巨头对峙的一线城市,转而发力三四线及以下城市的区域市场。


但这样不足以保证哈罗能走到现在,因为其他的后来者都很容易意识到和模仿这两点。哈罗的成功关键在于:彻底舍弃了品牌运营和市场推广,将经营重心全部放在最具比较优势的价值链环节,安心地做好单车运营的脏累重活。


由于把钱花在刀刃上,加上团队的执行力强,哈罗单车在运营表现上非常突出,凭借着三四线及以下城市的深耕扩张,其市场份额增长迅速。哈罗单车的表现得到了阿里的认可,后者通过旗下公司对其大笔投资。背靠强大的阿里,手握充足的资金,哈罗的市场扩张此后更是进入了快车道,现在已经开始在一二线市场对摩拜和ofo展开了反攻。


即便是在投放数量和日均订单上超过了摩拜、ofo,我也不认为哈罗单车就代表共享单车的未来,能够掌控市场。


哈罗的用户规模正在壮大,但严格意义上说这些用户中大部分不是哈罗的,而是支付宝的用户。近来哈罗以优惠促销来激励用户下载APP,但其今年6月最新的月度独立设备数也才749万,远低于ofo的5589万和摩拜的4358万。要知道,ofo和摩拜在外面也有流量入口,前者有滴滴和支付宝,后者有微信(美团是今年7月才接入)。也就是说,哈罗单车自有APP的业务量很小,绝大部分的订单来源于支付宝。支付宝品牌的影响远大于哈罗单车自己的品牌,如果没有支付宝的支持,很难想象哈罗单车的用户还能留存多少。


由于放弃了品牌运营和市场推广,加上严重依赖于支付宝的流量入口,哈罗单车实际上只是支付宝平台的共享单车服务供应商。正是这种基于产业链上的分工,让支付宝和哈罗单车各自找到了自己的精准定位,从而获得了成功。


共享单车融入本地生活服务,未来美团支付宝两强争霸


摩拜和ofo的种种努力显示,共享单车成为新移动互联网入口的目标几无可能。而哈罗的经历则表明,唯有做好本业才能在市场上继续生存。哈罗和摩拜相继投入巨头怀抱,通过集团内部其他业务实现范畴经济,以降低运营成本和经营风险。


也就是说,共享单车独立发展的可能性不复存在,只能作为一个重要场景融入本地生活服务平台之中。用户也越来越习惯于通过高频APP来启动共享单车,摩拜和ofo的APP独立月度设备数自去年11月后分别下降了34%和21%。共享单车的下半场竞争看似仍在继续,但实际已经结束。


在本地生活服务市场上,支付宝、美团应该是两强,支付宝是阿里系,而美团是腾讯阵营。


美团应该是国内最早明确定位于本地生活服务的企业,从外卖、美食、电影演出、航旅、酒店、到家服务,到后来的出行(共享单车和网约车),无一不是围绕着用户的本地生活服务场景展开布局。美团本身拥有两个过亿月度独立设备的超级APP,分别是1.5791亿台的美团和1.078亿台的的大众点评。此外,作为腾讯阵营的成员,美团还得到腾讯在移动流量上的大力支持,其旗下产品在微信钱包下已经拥有四个流量入口,分别是:美团外卖、电影演出赛事、吃喝玩乐和摩拜单车,基本涵盖了本地生活服务的方方面面。


外界看来,在大形势不好的情形下,摩拜单车被收购是它的运气。确实如此,但摩拜单车的加入对于美团也是有好处的。不但弥补了美团在市内短程出行业务上的空白,一举完成国内市场布局,还带来了上亿用户,其中有一部分可能是美团尚未触及的人群。而共享单车和本地服务商家在营销、广告上的合作前景可期,也有望成为新的收入来源。


支付宝在去年4月底接入共享单车时,让人佩服其策略眼光长远,但也可能是误打误撞的意外成功。众所周知,支付宝近年来持开放态度,只要不与其竞争能带来流量、提升打开率的业务,都愿意合作。和接入线下商家、外卖等类似,接入共享单车有利于提高用户的支付宝使用率,此外还可以带来更多的用户大数据。抛开策略目标不说,光是流量+大数据的好处已经足够吸引支付宝开放共享单车入口了。


阿里系布局本地生活服务虽然没有美团这么明确,但也早有布局。目前来看,支付宝APP是本地生活服务的流量入口,但这应该是过渡阶段的安排,阿里真正想扶持的本地生活服务平台是口碑。只是由于目前口碑比较弱小,目前其月度独立设备数量才291万台,还不如肯德基和星巴克,因此仍需要在支付宝的流量池中继续孵化挺长一段时间。


至于为什么阿里主推口碑而不是饿了么,我个人觉得倒不是血统问题,只是饿了么这个名字实在太狭窄了,其策略地位只能和美团平台的美团外卖一个级别——重要业务。哈罗单车后来发力,阿里应该会继续增持其股价,将它融入自己的本地生活服务大体系之中。目前哈罗单车还留在支付宝的共享单车入口之上,但随着其他中小企业的出局,未来ofo归属落定,哈罗单车独享共享单车入口的可能性极大。当然,口碑做大做强独立之后,哈罗单车最终是口碑平台下的一个本地出行业务。


滴滴难成本地生活一极,未来单车竞争趋向温和


自从推出外卖业务之后,滴滴似乎也启动了自己的本地生活服务平台计划。但滴滴能否成为生活服务的一极,现在还很难说。从近年的表现来看,滴滴的发展策略并不明确,无论是在共享单车还是外卖业务上,滴滴显得后知后觉甚至有些混乱。到底是本地生活服务平台还是交通出行平台,还是围绕汽车的综合服务平台,只有滴滴自己清楚,在外界看来至今仍不太明了。



从目前来看,滴滴仍对ofo回归抱有较大希望,一来不希望之前的大把投资泡汤,二来各地对共享单车准入越来越严格,通过ofo可以实现全国性布局。而对于ofo而言,重回滴滴怀抱仍是最佳结局。但即便是重新掌控了ofo,滴滴本地生活服务的业务仅有外卖和出行过于单薄,更接近于交通出行平台。当然,只要滴滴在出行市场的垄断地位得以持续,其平台下的共享单车业务生存无忧。


在免押金、低价格的大趋势下,没有融入到大平台下的独立共享单车企业无力竞争,将退出市场。与之前共享单车企业单独血拼不同,今后是本地生活服务平台之间的对峙。共享单车的价格战仍可能继续,由于各自有集团支持和本地商家的营销广告收入,不可能出现亏损而退场。最终谁也吃不掉谁,形成摩拜、哈罗等两三家企业共存瓜分市场的格局。


而有望角逐本地生活服务的其他玩家,相对来说更看好到家类的平台,比如京东到家、58等,它们或许有可能进入共享单车市场,以丰富用户场景。总体而言,共享单车的准入门槛提高了,没有巨头的支持难以存活,但市场竞争将会比之前更温和一些。

 





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