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谷歌谋求回归中国市场让百度焦虑?或不会

来源:艾瑞网   2018/8/3 11:03:49
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这几天Google返回中国的传言甚嚣尘上,而在我印象中,这已经是最近几年的“常态化”传言了,每隔一段时间都会传一阵子,最后却被证明,真的只是传言。这一次,有什么不同吗?


Google又双叒叕要返回中国市场?


8月1日,国外媒体Intercept报道称,Google计划在中国推出符合中国法律规定的搜索引擎,这一消息发布当天,百度股票大跌7.73%。不过事后据《证券时报》向相关部门求证,这一传言并非事实。还有媒体指出,这时候放出这一消息,是Google希望刺激资本市场。


8月2日,国外媒体the information援引三位知情者消息称,Google正开发一个可供中国用户使用的新闻聚合App,类似“今日头条”,利用AI提供个性定制化内容,两位知情者还表示,Google在加利福尼亚州山景城和中国大陆开发应用程序——Google在上海、北京和深圳均设有办事处。


一会儿来做搜索,一会来做信息流,传言真真假假,Google是否真的会全面返回中国市场?闹了这么多年的Google返华都没成为现实,在当前中美贸易战的大环境下,可能性更是微乎其微。不过,不排除Google会曲线返华。


2010年Google高调撤离中国市场引发轰动,不过事实上,Google从未完全离开过中国市场,它在中国一直有少量员工,主要业务是广告销售,帮助中国品牌在海外通过Google获取流量。


这几年Google在中国市场的动作明显多了起来,去年3月Google翻译App在中国市场可用,今年5月,Google发布了文件管理服务File Go中国特别版。去年底Google在北京建立人工智能研究实验室,由两位华人科学家李飞飞和李佳领导,主要目的是挖人,前段时间刷爆朋友圈的“猜画小歌”小程序,正是由这个实验室开发。既然这样,Google会不会面向中国市场推出更多应用?答案是肯定的。


因此我的结论是:Google短时间内不可能全面回归中国,但不排除会面向中国市场推出特定应用,如同去年推出翻译类应用一样,然而,在可见的未来,Google在中国市场只能是试水性的小打小闹,而不是全面布局,就像此前推出的Google翻译一样,进入中国市场一年多,也没什么存在感和市场份额,没有搅起波澜。Google就算真正如传言中返回中国市场,不论是搜索业务还是信息流业务,也都不能改变市场现状。


Google是否回归中国已没实质意义


Facebook入华不能改变社交格局,同样,Google就算真正回归中国,也不会改变市场格局,甚至连当初退出时的30%的搜索市场的份额,都很难拿回去。姑且不谈Google一直不擅长的政府关系处理问题,它还面临其他挑战:


第一,在技术层面,Google这些年放弃了中国市场,在中文搜索技术上的研发投入已大幅下降,毕竟它要服务的只是少部分中文用户。而搜索技术,本身需要日积月累的算法精进,更重要的是要有数据的日积月累,才能更好地处理自然语言,更好地爬取分析网络内容,进而给用户更好的搜索结果。反观Google昔日对手百度,这8年在中文搜索上投入的研发费用应该有数百亿,如今还认为Google搜索会更强是不切实际的,事实上Google退出中国时,中文搜索体验没比百度强多少。


很多人支持Google,只不过他们认为Google是被迫退出中国市场的,所以多了一些对它的同情,还有一些人则有“国外的月亮比国内圆”心态,硅谷的就一定是更好的。当然,在全球范围看Google的技术能力,不作恶的情怀,搜索市场地位,都不容置疑,不过,我们讨论的是中文搜索市场。


第二,在产品层面,搜索引擎这些年已经发生了翻天覆地的变化。打开百度网页和App都能发现,界面已经变得跟此前大不相同,刷不完的信息流被加载在搜索框下面,搜狗等中文搜索也有类似变化,兼容了主动搜索+被动搜索,采取搜索+信息流的双引擎模式。此外,在搜索结果页面,百度的结果也跟八年前只有列表截然不同,搜索不同关键词会有不同结果,有的可以直接呈现避免点击(如股票、天气),有的可以在搜索结果获取服务(如机票)。


总而言之,今天的中文搜索跟当年的搜索,以及跟今天的Google都很不一样,这背后是用户习惯的变迁,内容结构的优化,搜索功能的迭代。Google也在进化,不过是朝着更适合其他语言用户的方向。既然这样,Google进入中国就要重头再来。


我们看到第二个传言是Google要做信息流,然而这更没胜算,因为信息流不是一个技术活儿,而是媒体运营的事,百度信息流背后是120万创作者、分成和运营机制,今日头条背后是100万+的头条号,还有短视频创作者,Google短时间内如何补齐?


还有,Google在海外市场的优势是不止于搜索,而是提供一整套上网方案,比如Youtube视频,Gmail邮箱等等,搜索引擎的体验不是由搜索框本身决定的。既然是这样,Google如果只回归搜索业务也不能提供完整的体验。


第三,在市场层面,中国互联网市场竞争十分充分,本身天花板也到了,大家都去找增量,阿里巴巴和腾讯去海外,拼多多去农村。说白了,中国互联网市场本身已是红海。在搜索引擎上百度牢牢占据寡头位置,搜狗、360还有一席之地,当初UC推出神马、以及后来微信强化搜索,都没能撼动市场格局;在信息流业务上,除了搜索引擎推出信息流,浏览器、新闻App也在信息流化,今日头条外还有一点资讯、微博等平台。


市场竞争本身就很激烈,中国玩家都要去别的地方找出路,Google进来根本没什么位置。


第四,从历史来看,国外互联网公司来中国会水土不服。退一步说,就算没有政策因素,进入中国市场的互联网公司,有任何一家发展得好的吗?从Ebay到Groupon到LinkedIn再到Evernote,在中国市场都没有战胜本土同类玩家,很简单,中国公司更接地气,更理解市场和用户,团队沟通方便,本土作战灵活,熟悉商业市场的明规则和潜规则。


Google为什么啃不下中国市场?从最近正处于风口浪尖的拼多多CEO黄峥的经历可一窥究竟。黄峥是Google早期员工,也是Google中国第一批员工,然而他发现总部很难做到对分公司的绝对授权,沟通效率低下,于是决定离职。黄峥离职前最后的工作是前往美国Google总部,去申请拥有改变搜索结果中显示汉字字体颜色和大小的决定权。这如何跟有时候搞996、崇尚狼性文化的中国本土互联网公司竞争?


因此,在我看来,就算Google没有退出中国市场,今天的搜索市场老大也不会是Google——当然,是不是百度另当别论。既然是这样,8年过去,Google就算返回中国,又能改变什么呢?时间不等人,当初如果不是冲动,Google在中国市场会有一席之地,如今再想回来,恐怕已无力回天了。


专业投资机构也有类似观点,比如摩根斯坦利认为,“Google回归并不确定,但即使回归,对百度影响非常有限,一是因为百度过去18年的搜索技术,用户行为数据的积累非常强大;二是因为国外公司想要进入中国,需要花时间更懂得中国的政策环境。”,它还给了百度增持评级,百度因Google入华消息大跌,显然,资本市场过于紧张了。


Google为何越来越想回归中国市场?


当年,Google退出中国的原因在很多人看来,是不愿意接受监管,实则不然。当时,在经历五年努力后,Google在中国依然只有30%的份额,而同期在美洲、澳洲、印度等地区使用率都高达90%以上。说白了,中国市场当时对它是可有可无的,所以才因监管麻烦而选择离场。


现在Google确实在积极回归中国,虽然搜索和信息流业务是否回来尚无定论,但至少已经在中国有了实验室,也推出了几个小产品。为什么今天会对中国有所期待呢?是因为中国监管政策变了吗?当然不是。在我看来,还是因为Google本身的发展情况所致。


互联网行业迎来天花板是不争事实,后互联网时代,中美科技巨头都在全球化布局,投入巨资搞AI等新技术,去搞泛娱乐获取用户注意力,还有的去造车或者做智能硬件,去跟产业结合做互联网+,去做投资等等。Google的天花板,也不会比其他公司的更高。


7月25日,Google母公司AlphaBet发布财报,财报显示,公司第二季度营收326.6亿美元,同比增长26%。然而,因为收到了欧盟43.4亿欧元(约合50.7亿美元)的天价罚单,Google的净利润从82.66亿美元变成了实际的31.95亿美元,同比下降9%。AlphaBet营收有86%来自Google的广告业务:280.87亿美元,较上年同期增加23.9%。


Google收入增幅是低于母公司的,而AlphaBet的收入增幅又是低于Amazon、苹果等硅谷巨头,以及中国的BAT的。比如跟Google业务属性更相似的百度,二季度营收260亿元人民币,同比增长32%,净利润64亿人民币,同比增长45%,两个关键指标增速,都比Google以及AlphaBet强。


再看战略,Google以及百度都面临搜索市场天花板问题,都在转型,重点方向都是AI,然而Google提出AI First比百度“夯实移动基础、决胜AI时代”要晚,;百度2017年在信息流上战略布局,形成规模化收入,Google在搜索结果推出信息流是2017年下半年了;此外百度Apollo和DuerOS也在日拱一卒地落地百度AI生态,反观Google,虽然手握Android,却很难将其变现,中国90%的手机是Android,然而与Google基本没什么关系,预装、应用分发一切收入都被中国手机厂商和互联网公司拿走;做的事情如Waymo很酷,然而却不接地气(至少百度无人车商用抢先一步)。


正是因为此,在市值上,本身有希望挑战Apple地位的,已不是Google。苹果市值在6月3日正式突破万亿美元,Amazon市值也不断攀升,超过9000亿美元,Google母公司AlphaBet市值却已不足8000亿美元。所以,Google是焦虑的,急需寻求新的增长点。特别是在被欧盟以反垄断为名巨额罚款后,它更需要去找回这笔罚款,有13亿人口的中国市场,自然不容忽视,Google也可不要“面子”,积极筹划回归。然而,就算Google回归恐怕也很难啃下中国市场的蛋糕,中国有句古话“早知今日,何必当初”,倒是很适合今天的Google。

 





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