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新零售之战升级,社区化如何成为突围口

来源:托比网   2018/7/6 10:49:10
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零售变革带来了前所未有的变化,新玩家、新模式、新业态、新场景、新技术、新路径共同构筑了丰富多彩的零售变革的画卷。变革的前夜,实体经济还强势地占据着市场的半边天;变革来临,电商与实体零售纷纷拥抱彼此,线上线下融合之势愈演愈烈,渐成业内共识。随着“新零售”的逐渐深入,线上线下融合的不断深化,零售市场又将怎样演进?消费市场将面临怎样的变化?作为重要的玩家之一,快消B2B又将何去何从?


一、小店的进击:从社区店到社区经济


彼时,实体经济还很强势,B2C电商的发展也如火如荼地开展着,而快消B2B也才刚刚萌芽。随着线上线下融合之势愈加强烈,自2013年起,快消B2B平台开始大规模兴起,2014年起吸引大量资本,并于2015年迎来爆发期,成立平台与获投资本创历史新高。中商惠民就诞生于此时。


中商惠民成立于2013年5月,与其他大规模扩张的面向白领的便利店定位不同,建立之初中商惠民就定位于“社区B2B平台”,围绕社区提供便民的产品与服务。


中商惠民以自建仓储、重仓直营的方式,面向B2B、B2C以及B2F(family)提供供应链服务。同时,致力于挖掘社区实体店的发展优势,在连接传统社区超市基础上,拓展服务范围,提供水电煤气缴费、公交一卡通、手机话费、游戏币充值、彩票购买、机票,彩票,火车票、保险、理财、宽带办理等便民服务。此外,2017年2月中商惠民收购爱鲜蜂,以补充社区配送运力。


中商惠民执行总裁苏小新曾表示,只有社区电商才能用最短的时间,以相对合理的价格快速地送到消费终端。而在其他场景下,这一消费体验和诉求将会被弱化。


托比网根据时间、品类、价格、品质等要素,对比了不同场景、不同模式下的零售业态的体验。以6为满分,分值越高,说明该属性值越高,体验越好。比如时间为6,即及时性最强;价格为6,即价格最亲民等。


可以发现,在各类业态中,社区电商是各体验要素最为平均的零售业态。这也解释了社区电商日趋火热的原因之一。此外,零售是需要满足高频次、高流量的消费场景。而电商线上线下的融合也为其带来了双线流量入口,同时通过辐射社区提供及时需求,获得较高的需求粘性,进一步巩固了其流量与消费的转化。


二、巨头的进阶:新零售版图与新社区矩阵


店商到电商不是开始,电商到店商也不是终局。从2016年开始大步进军便利店的巨头也没有止步于此。


4月26日,阿里巴巴集团宣布启动“新零售之城”。随后盒马鲜生十店同开,率先落地北京、上海、杭州、苏州、成都、深圳、西安、南京、武汉和广州十座城市。随后,天津、福州等城市也陆续加入了“新零售之城”的行列。


如果说“新零售”让线上线下得以融合,那么“新零售之城”则使各类零售业态的融合成为了可能。天猫、苏宁、银泰、百联、大润发、居然之家等零售企业的数字化嵌入,结合菜鸟网络、盒马鲜生、口碑、饿了么、支付宝城市服务、高德导航等本地化即时服务,共同构筑了“新零售之城”。


与此同时,以盒马鲜生、天猫智慧门店为核心向外辐射三公里的天猫小区与盒区房的新概念也随之兴起。在“三公里理想生活”区内,盒马30分钟达、天猫超市1小时达、天猫旗舰店2小时达、银泰商场门店发货等“线上下单、楼下发货”的服务都将成为可能,实现“需求的即时满足”。这也意味着,在“新零售之城”的布局下,盒马鲜生正在成为城市社区的生活中心。


可以发现,阿里的“新零售之城”布局的关键在于其新零售的布局,从自身的线上线下融合,到各类零售的业态的跃进,再到形成如今以“盒区”为核心的新零售网络。有行业人士将这一发展路径概括为“单点突破,纵队成形,聚力成面”。


托比观察认为,阿里的“新零售之城”恰恰是其新零售落地的重要入口,通过接入其新零售版图,形成一张城市零售协同网络,通过数字化实现消费赋能。城市是一个支点,大可撬动区域经济,小可攻略社区经济,而新零售网络也恰恰成为其新的社区矩阵。


零售从来不是阿里的独角戏,2018年的零售战场也逐渐向社区市场转移。今年5月,在重庆、成都、西安、杭州、绍兴和广州等城市,京东全国首批7家“京东帮智慧社区店”正式开业。“京东帮智慧社区店” 采用加盟直营的形式,主要布局在城市居民生活区,围绕周边5公里范围的城市社区消费者,提供家电安装、家电清洗、家政保洁、快递收发、手机维修、地暖安装、家庭装修等社区服务,致力于成为“社区管家”。


2018年,京东计划在全国一至三线城市开设100家“京东帮智慧社区店”,3年内完成所有地级市的社区店开设,依托社区店自身资源技术优势以及京东品牌背书,打通服务、精准零售、智能体验等功能交互,整合家庭服务入口打造社区服务生态圈。


此外,京东便利店也已在全国各地如火如荼地落地生根。依托京东无界零售的战略布局,以及腾讯的智慧零售的生态版图,京东的社区化步伐还有着更多的想象空间。以“腾京沃”联盟为基础,目前全国近30个城市的180多家沃尔玛大卖场提供京东到家1小时配送服务。而作为“腾京沃”联盟的主角之一,沃尔玛也开始涉足社区经济。


5月,沃尔玛将其首个社区超市——沃尔玛惠选超市开进了深圳宝安区新安五路某小区。惠选超市主要针对社区消费群体,面积1200平方米,产品以生鲜、熟食、半成品以及其他包装食品为主,通过达达实现送货上门。此外,惠选超市还提供一些社区增值服务:电子礼品卡购买、沃尔玛联名信用卡申请、家电清洗与维修预约、鲜花配送、旅游预订等;惠选超市的外租区空间,针对居家生活需求,为顾客提供洗衣服务、服装修改、配钥匙、皮具护理、鞋子洗护、手表维修、自助证件照拍摄并打印和体育彩票自助购买等社区便民生活类服务。


沃尔玛计划在今年年底前在深圳、广州和东莞新增约5家惠选超市,第二家超市,位于深圳市福田区,计划于今年8月开业。京东与沃尔玛的社区化布局还在继续,无疑,零售巨头都在不断加码社区化布局。而作为共同的战略盟友与阿里的劲敌,腾讯未来在其智慧零售的版图基础上,将如何攻城略地?


事实上,社区化布局是一场扩大版的战争,不再是小打小闹,而是AT在零售战场上迎面直击的第一场真正的较量。而这场较量的核心在于哪方可以更快速地实现各类零售场景的深度覆盖。从布局便利店到不断将各类零售业态收入囊中,阿里与腾讯已为这场较量做好了足够的准备与积淀。尽管阿里似乎已先发制局,但暂时按兵不动的腾讯显然也不会选择一直观望。拥有同样强硬实力与强大版图的腾讯究将如何绝地反击?让我们拭目以待!


不可否认的是,巨头纷纷入局加码,无疑为本就火热的市场带来了更大的冲击。而此次在社区经济的攻略路上,巨头更有着无可比拟的优势。相对于已经红火一片的快消B2B市场,社区市场仍非常传统,巨头抢占先机,率先开始了对社区经济的改造与创新,对于后续想要入局的玩家已经形成一道时机带来的壁垒。同时巨头有足够的资源与能力可以实现全国的快速布局,一方面可以快速碾压同期竞争的玩家,另一方面强势资源的背后也为其在社区经济的探路中提供了更多试错的空间,足以支撑其找到真正正确的道路。在招商证券发布的新零售深度报告中就指出,盒马鲜生作为阿里在增量市场上的创新,实际上担任着阿里新零售先锋的角色,不求马上盈利,但求探索出面向社区人群的方法论。当然,依托强大的战略生态与零售版图,巨头入局也让多业态多场景多入口的社区零售布局成为了可能,而这一多组合的社区布局,也能够更好地满足“萝卜白菜各有所爱”的差异化需求。


三、新零售进化:社区化的本质


尽管社区场景已经逐渐成为了火力聚集之地,但却不是第一次被放置在狙击的枪口下。早在2014年,顺丰嘿店就开始抢占社区市场。嘿店主要提供便利店商品交易与快递收发服务。嘿店以图片的展示方式,即简单将网页打印出来贴在墙上,而没有任何实物的方式结合iPad浏览两种方式进行商品展示。前者摒弃掉了购物的体验性,后者则面临着iPad数量小于客人数量等问题,同时消费者即使在嘿店里也需要用手机下单,等待顺丰的配送。而这种方式无论是与传统便利店相比,还是与线上购物相较,购物体验都非常糟糕。而快递服务则限制于顺丰自身的业务,社区场景下的便民体验再一次被压制。这一次社区化的先行,嘿店率先折戟,攻略社区经济显然并非易事。


那么究竟什么是社区经济?什么又是社区化?


托比观察认为,社区经济是面向生活社区人群的经济生产方式,主要以社区便利店与社区服务机构为主。随着零售变革的不断深化与零售玩家的探索创新,出现了以线上线下融合为基础的多业态多场景重服务,辐射3-5公里范围的泛社区经济形态。为了与传统的社区经济相区别,在此将此称为新社区经济。


而在托比观察看来,社区化包含了两个方向,一方面是传统社区经济迈向新社区经济的进程;另一方面,也是由泛社会人群、商务人群等到向社区人群聚焦,零售场景不断向社区倾斜、过渡的过程。


无论是社区化,还是新社区经济,其本质都是对于传统零售方式的改造和升级,线上线下的融合是基础。在此基础上,社区化也需要具备以下几个要素:


第一,精准的交易属性。对于新社区经济最忠实的用户是哪类人群?哪类人群的比重在逐渐增加?可以发现,无论是盒马鲜生,还是沃尔玛惠选超市,都不约而同地选择了半成品、小包装的商品。小家庭、单身群体的规模在逐渐增加,而这也成为了消费升级背后的消费主力军。找到这类群体的真实消费需求,对症下药显然是社区化征途上的共识。


第二,便捷的服务属性。上文中顺丰嘿店失败的根源就在于完全舍弃掉了购物的便利性与体验性,而便捷性既是社区经济最大的需求,也是最大的优势。除了商品交易之外,社区生活面临着方方面面的即时需求,包括金融需求、配送需求、维修需求、清洁需求、快递代收需求、打印需求等。各自独立的社区服务带来了极大的不便,而这也成为了社区化最值得升级和创新的部分。同时,便捷的服务也会带来有效的消费粘性。


第三,规模化布局。无论是天猫小店、京东便利店还是中商惠民在发展之初都选用了赋能加盟而非全自营的重模式。显然高负重的运营模式很大程度上会阻碍快速铺设市场的步伐,而对于玩家们而言,快速铺设是第一步,唯有在实现空间密度上的布局,形成规模化,才可以进行下一阶段的比拼。


第四,差异化发展。一方面,差异化业态的融合才能满足个性化的需求。另一方面,想要在日趋白热化的竞争中求胜,就必须把握差异化的优势,趋利避害,以在愈加拥挤的赛道中分得一杯羹。毕竟,走得快只是过程,走得远才是目的,而与众不同的才是差距。此外,不同地区的差异化消费环境,也要求匹配差异化的零售业态。以盒马鲜生为例,如果门店开设到东部沿海地区,对于已经形成海鲜日常消费的本地人群而言,是否会轻易改变消费习惯?新鲜而拥有亲民价格的本地化海鲜是否可以被长期替代?显然,如果是以千篇一律的业态进行布局,深度覆盖之路就显得遥遥无期。


然而,社区化发展的边界在哪里?社区化布局是否具有普适性意义?


可以发现,社区化的玩家们无一例外都从一线城市及新一线城市开始率先布局。社区化的发展在于对生活品质的精致满足与精细化差别化的需求,一线城市也往往成为最初的试验田。一线城市的消费能力与人群分布可以满足零售场景高频次、高流量的消费需求,尤其是针对盒马鲜生这类精品社区店而言,消费力可以得到满足。


但仅一线城市的布局远远不能满足玩家们的野心。而社区化进一步的下沉之路也绝非简单的复制就可以实现快速的铺设。社区化布局与本地化的供应链能力、仓配体系息息相关。越是下沉,越需要完善的供应链建设,也面临着越大的成本压力。此外,消费力也成为了桎梏成本与盈利的挑战之一。尽管地方政策鼓励导致了一部分人口回流,为当地带来了城市化的消费习惯和理念,但长期居住的本地人群仍是当地的主要消费力量,而这类人群是否会轻易改变消费习惯,是否有能力并愿意支付品牌溢价,仍是一个未知数。


不可否认的是,社区化仍然不会是各玩家们的终点。继社区化布局后,未来还将衍生出新的业态与零售图景。而在此之前,竞争还会不断加剧,战火仍将继续蔓延。瞬息万变的赛场,时间将会是最好的证明。我们可以预知的是,在各地生根发芽的社区化图景的未来,一定是面向不同地区不同人群不同场景定制化形成的多样化个性化的社区化业态。

 





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