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群雄逐鹿 掌上快销的快消B2B之战

来源:托比网   2018/6/12 10:40:57
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2018年5月8日星期二凌晨4点,外面漆黑一片,恼人的雨声又响起。掌上快销珠海分拣中心仓配经理秦劲林睡不着了。


前一天下了半天特大暴雨,司机们装了货却运不出,当天的订单没有发完。每周二的销售大比武又来了,而T+1是硬指标,一场恶战在即。


早晨7点半,雨依旧没停,9辆白色上汽大通一字排开。司机到位,手脚麻利地找到对应板位装货。前一天的订单必须尽快清理,因为又有一大波订单正在赶来。


8点,掌上快销珠海仓办公室,周二凌晨已有大批用户下单,文员阿亮(化名)用近似小跑的速度忙活着。他需要在后台将订单打出,并按照地区投放在不同的订单筐里,订单如流水般从打印机口倾泻而出。


9点半,司机刘前进装好货,跳上车,等待他的是珠海金鼎区的小店老板们。他需要在六七个小时内送完18个到20个订单。


2018年,珠海仓连续几个月都突破1200万元。秦劲林望了一眼窗外的小雨,截至上午11点,订单量已达到平日全天的水平。


下午4点,第二批货已备好,归来的司机马不停蹄地继续搬运。通常第二趟会派发稍近一些的订单,这样方可在晚上23点前送完。


凌晨12点,珠海仓订单额达100万元。这些货车载货均量为1.5-2万元,拥有14辆车的珠海仓,至少需要一天半时间才能送完货。


周三又不期而至。


这是快消品B2B平台掌上快销每周都要经历的小型战役。而战场上,群雄逐鹿,其中也不乏阿里京东这样的巨头。从华南出发的掌上快销自2016年诞生之日起,就必须开启战斗模式,输掉任何一场战役,随时都会被淘汰出局。


01.定位之战:农村包围城市


专注在2-4线城市,自营做重服务。这是掌上快销在快消B2B战场上选择的差异化打法。掌上快销创始人兼CEO郑毓彬对这个决策引以为豪。


走上这条道路并非易事。


「我们至少经历了5次死里逃生。」掌上快销创始人兼COO王璐说。他在宝洁时负责浙江北部的分销商生意,2014年被郑毓彬拉来一起创业。


这是两人第一次创业,「中国有600万家小店,市场巨大,过去没有被好好覆盖,这里面有很大的机会」,但是当时两人并没有具体的方向,就是很想干。


2014年8月,不懂技术的郑毓彬和王璐,打算做一款针对经销商的信息管理软件。他俩在广州某小宾馆呆了1个月,死活招不到技术,最终闭门造车的产品也没办法用。两人自掏腰包的200万元,就这样烧光了。


见存量市场没机会,他俩又开始给经销商做移动销售管理系统,并拿到天使轮融资2015年8月产品上线后,郑毓彬猛地发现方向错了,这个行业的问题并不是简单的成本和效率的问题,而是渠道结构再发生剧烈的变化。


这期间,郑毓彬和王璐逐渐意识到行业发展到今天,需要的是一个直接覆盖到小店的渠道。此时,阿里零售通、百世店家等已进入这个市场。


账上只剩下300万元。如何切入这个土豪玩家的游戏?


首先是城市选择,是血拼一线城市,还是从2-4线城市切入,农村包围城市?


新经济100人在对广州天河区和番禺两个区的走访中发现,天河区几乎被被7-11、全家、喜士多、OK便利店、美宜佳等品牌强势的便利店占领。夫妻老婆店大多地处偏僻街角,生意凋零。


而被称为广州「城中村」的番禺区,街头巷尾的便利店多为喜洋洋、芙蓉兴盛这些地方连锁品牌便利店,部分夫妻老婆店生意尚可。这两年,天猫小店和京东便利店也开始浮出水面。


郑毓彬意识到,一线城市连锁化程度很高,留给快消B2B的窗口期有限。二三四线城市才是小店的主战场,这也符合品牌渠道下沉的趋势。


兜里没钱的郑毓彬需要在一个样板市场测试模式。他回到山西,他的荣耀之地。因为彻底整改山西地区的经销商体系,使得山西地区销售额连续几年增长,郑毓彬曾获宝洁全球个人最高奖项Recognition share。利用之前资源,郑毓彬先搭建了当地的快消品B2B平台,将经销商与小店主连接起来,不过模式很轻,货与配送全部是经销商负责。


山西地区经销商配合度高,量迅速起来。


郑毓彬带着东方富海的周绍军去山西跑店,敲定了关键性的数千万元Pre-A轮融资。拿到融资,郑毓彬迅速返回广州,又入深坑。


一天走了近30公里,脚底都打起泡了,从主干道到小村落,一个店主都没下单。要命的是一个星期都一无所获,这个结果让掌上快销销售副总监陆煜甚至质疑过自己的能力。他曾是饿了么广西和海南的大区销售负责人。


很快,他意识到是这个模式有问题。


当时,依托宝洁佛山区的经销商资源,掌上快销去帮经销商往偏远地区夫妻老婆店铺货。然而他们从供应商宝洁那里拿的日化品价格甚至和小店零售价一样,根本无法打动小店主。


必须要自营。2016年7月,掌上快销自营平台正式上线。


从周期较长的日化,到后来陆续上的水饮品类,配送问题也提上了日程。


「客户下单两三天了,还收不到货。」陆煜那时也常被客户骂。当时掌上快销没有自己的仓库,还是把货放在宝洁分销商那里,跟着分销商的车去送,客户大量流失。


必须建掌上快销自己的仓配体系。


郑毓彬解释,一个二线城市,最有前途的门店可能只有3000家,理论上20个销售代表就可以覆盖完毕。因此,不需要像阿里零售通那样整合批发商来带动流量,他认为流量掌上快销自己可以搞定。


郑毓彬拿起笔刷刷地画了一个三角形。这个模式中的流量自己能解决,那就剩下了供给和履约。所谓供给就是稳定且性价比高的货源,就必须自营。履约则是要保证有好的交付体验,这由1个仓库覆盖周边10公里-15公里半径来实现。


截止到2018年1月,掌上快销覆盖广东、福建的15个城市,拥有5万家订单用户,平均SKU有2000个,仓库面积4.4万平方米,全部可实现T+1送达,核心区域可实现T+0(即当天下单,当天送达)。门店粘性很高,店均每月下单频次达到7次以上。


2016年7月,模式初步跑通的掌上快销,急需一场胜利证明自己的设想。


02.攻城之战:拼死向外


从广州地铁1号线西朗站换成广佛线,广佛线向西南延伸,8站就可到达佛山市中心区的万达广场。


佛山是掌上快销攻下的第一座城。


「竞争对手已经把当地教育好了,我们就直接和店老板说,掌上快销是来搞事情的。」2016年7月,掌上快销磨刀霍霍杀进佛山,谈到战争,看起来很理性的郑毓彬抑制不住兴奋。


陆煜带着8个业务员冲进佛山市,一天拜访400家门店,与当时已经有一定基础的惠民网、邮差商、百世店家、零售通第一次交锋。


当时,掌上快销有800-1000个SKU,而其他公司已经做了一段时间,品类更丰富,从这方面看,掌上快销完败。


其他公司一个小片区可能有4-5个人,而掌上快销在整个佛山区总共9个人,在大军人数上完败。


当时有的公司一个月已经做到700万元交易额,掌上快销作为一个新品牌,从用户认知上完败。


要如何打赢这场战争?价格战。


郑毓彬的理由很简单,其他家覆盖区域都比他广,他砸价格,如果别人跟,那别人就亏得更多。


砸砸砸,半年后,掌上快销在佛山占比是最大竞争对手的1.5倍。


价格战的背后,是比对方更强的执行力。


掌上快销有严格的管控,每天业务员必须跑18-25家,每到一家店就拍照上传App。业务员从早上七八点就开始跑,一直跑到晚上七八点。回家后,再用微信给小店主发布第二天要做的活动。


「没有成熟技巧,只能卖命。」陆煜带着团队兵分几路,全面撒网。跑完一天回来开会总结,谁今天注册的门店数多,就分享他的话术。第二天,大家再跑的时候就尝试这种方式。


掌上快销佛山仓面积3800多平方米,全市覆盖5000家门店。不算水饮和烟草,这5000家门店平均每家每月有5万元的采购需求,一个月就是2.5亿元的市场。


市场很大,是继续深耕佛山还是继续拓城?


当时掌上快销内部也分为两派:一派是等人员储备完整及系统完备后再往外开,另一派是立马就开。


郑毓彬和王璐态度一致:有规模才能活下来。不能因为没钱就不做这个事情,错过时机,就真的和自己彻底没关系了。


3个月,拼死奋斗,拓至15城。


培训、宣誓、喝大酒,行军前犒赏三军,是每开一座城的必备仪式。


像佛山、福州、厦门这些地区是硬仗。每开一个城市,都需要平均400万元的备用金。当时掌上快销已经获得美团、源码资本的A轮投资。当时由于工商变更遇到一些插曲,投资款没有及时交割。为了不影响进度,郑毓彬和王璐四处借钱,两个人借了800多万元。


彼时,市面上的竞争对手,大多有几亿元的储备粮草,掌上快销借钱开城,几乎每一城都举全公司之力。


珠海会战,王璐亲自领兵。下面人很振奋,觉得不是小打小闹。


每天早上8点到晚上10点,为上班时间。领队强制性帮业务员突破思想障碍,不是一天只能开5-6家,必须设定自己没有极限。到后来,很多人都忙到十一二点,脚磨破了也坚持下来,每天盯着旁边人指标,看看是不是自己落后了。


「这就像一把火,把引线引燃了,火就会烧起来,而且会越烧越旺,除非你去泼一盆冷水。」王璐看起来白白净净,在管理上却是直接强势。


眼见星星之火,燎原之势下,却暗藏着巨大的危机——管理混乱,人才流失。


2017年4月,团队100人;2个月后,达到580人。整个2017年,掌上快销新招了一千多人,然而,流失的也有几百号人。


「一味往前冲,只打仗,不建设。」


郑毓彬回忆最痛苦的5个月,每天晚上都忙着开会,所有人都在线,一个一个上来说问题。现在他意识到,其实没有必要,应该给下面的人一定空间。


所有人都在忙,表面很通畅,大家都在线,实际上有了问题被拦截下来,没有解决。


当时,有一个仓库人员总是流失,但所有人都找不到原因。后来郑毓彬亲自去跑,才发现是那个仓库没有厕所,连员工最基本生活问题都解决不了。当地城市经理管招人、扩张,这种事情他自动忽略掉,而这个问题就留在普通主管那里。


郑毓彬看到新搬的仓满地灰尘,大夏天也没有工业风扇,还没有厕所,但员工已经在里面勤勤恳恳干活了。


回来的路上,下了很大的雨,郑毓彬心情很差,他觉得自己没照顾好员工。另一方面的痛苦是,员工对公司这个阶段的打法也不理解。


当时每天新招的人、离职的人进进出出,整个仓库就像工地一样。


3个月把所有城市开完,才发现招了很多冗余的人。到2017年年底,公司彻底梳理组织架构,各方面开始变得规范。


经历了疯狂投入、疯狂增长,以及公司混乱期,郑毓彬得到了15城的阵地。他说:“在基础设施一无所有的情况下,如果当初没有疯狂拓城,那么今天这个机会就跟我没关系了。”


当初一起攻城的将士们,如今很多都站上了掌上快销各个部门的管理岗位。拼搏求胜的标语,贴在掌上快销办公室里,每个会议室的名字都以城市、时间、开城经理的名字构成。


拿下15城,并不是掌上快销的终点。郑毓彬和王璐的野心是:一路北上,做成全国型的B2B平台。


沿着广东省一路向北,穿越湖南、湖北、河南,是掌上快销2018年的目标。


王璐解释,打通中轴线,是一场战略之战,可上可下,可左可右。上顶拥有2000万人口的西安,往西可以打四川和重庆,往东可以打江浙沪,是北伐战争的开端。


在湖南长沙,掌上快销已经准备就绪,随时准备开战。


进入一个省,并不是就奔着省会去,掌上快销有一套自己的城市选择标准。


首先是门店数,其次是人口密度。这两个指数占到85%,还有15%是人均GDP。按照这些要素,可以把每个城市的优先次序排下来。


掌上快销有调研小组,实地考察门店密度、当地供应链批发市场、行价,然后画线路、开始拜访。


陆煜表示,中山北就是因为前期调研不到位,最终投资上百万元付诸东流。因为当地价盘太乱,整个供应链体系不稳定,最终掌上快销退出中山北。


掌上快销在华南如火如荼。另一方面,零售通在2017年年底,开展针对供应商的「水星计划」以及众包业务员的「城市拍档」,全面发力。


2018年,零售通发力很猛,已经有一些小店分流过去。


就在5月,针对有希望收复和开拓的高潜力门店,掌上快销推出「尖刀连」。


「尖刀连就像特种部队一样,专门攻克那些最难啃的骨头。」掌上快销CMO张云说。他曾任青蛙王子全国销售总监,再之前也在联合利华和箭牌工作过,2018年3月加入掌上快销。


尖刀连,6人一组,由张云直接管理,并给予极高激励,收入媲美区域经理和省区经理。目前掌上快销第一支尖刀连已整装待发。


03.商业化之战:盈亏平衡


如「尖刀连」的使命所示,增加食品日化品类,验证城市盈亏模型也是2018年掌上快销重要的一仗。


「今年我也领了KPI,搞不好我也要走人。」掌上快销仓配副总监王礼说。2017年9月,珠海遭遇百年不遇大台风,珠海仓有漏雨现象,货物积压在仓里。连续五六天时间内,王礼一共睡了20个小时。困了累了就冲个凉,然后接着干。


王礼所负责的仓配部门,最主要的任务就是节流。简单说,就是在仓储配送上省钱,提高履约费比。比如每单配送更高货值的货,配送效率更高。


目前掌上快销所有仓库实行两班倒,部分地区实行三班调休。此外,掌上快销加大在系统技术的投入来提高效率。


掌上快销联合创始人兼CTO孙高睿是王璐的校友,从做SaaS方向开始,孙高睿就呆在了掌上快销,在公司最困难的时候也没有离开。他向新经济100人提到,公司差点资金链断裂时,有女同事怀孕了,大家想着「哪怕为了没出生的宝宝,也要撑下去」。


目前,掌上快销技术方面产品主要包含3条线:电商线(业务员App、店主App等)、供应链和物流线、大数据线。


在珠海仓调研中,新经济100人了解到,目前珠海仓已经从人工盘点转化成电脑盘点,这种方式不仅提升准确率,还节省了几个小时的数据分析时间。


「如何节约费用,其实路线非常重要。」王璐说。当用户下单后,系统会根据店主位置,智能排线。像外卖订单一样,假如一辆车有18个地点,那么系统自动规划好路线。司机在装货时,也是按照先后顺序来装。最后一个装上车的一定是最先送达的,这样能节约卸货时间。


掌上快销珠海仓位于坦洲,近3000平方米,覆盖中山和珠海2个区域,距离珠海市区约半小时车程。


长方形的仓库,外侧的半圈全部敞开,从左到右依次排列着1-9的数字,司机把车停在对应数字下。整个仓库也根据数字划分区域,最外到内依次是备货区、拣货区、存储区。拣货区所有货架都有编号,每一个订单包含货物对应货架,按照货架编号拣货,然后拉到对应板位上。比如1号区域板位上停放的都是1号车位的货物,不需要交接,司机直接跑到对应位置把货拉走。如果货出问题,调监控就可以。


珠海仓仓库主管江建宏说,珠海仓的发货员岗位很快会被取消。


「任何新鲜的事物,最开始时都是降低效率的,只有不断迭代后才有机会提升效率。」郑毓彬说。掌上快销在第一版智能排车出来后,仓库都爆了,体验很差。团队被郑毓彬强按着,哪怕降低效率,也得这么干。


节流节过了,掌上快销也踩过很多坑。


掌上快销仓配总监唐高新说,之前业务发展没这么快,觉得500平方米的仓就够用了,但是后来发现500平方米的仓最多用2个月就得换,重新找仓。


结果到处找仓,新仓也不一定在老仓的隔壁,可能从东换到西,但员工不一定跟你换,所以造成人员流失。


节流之外,最主要的还有开源,这被掌上快销内部命名为「诺曼底登陆」。


水饮拉频次,非水饮做利润。


掌上快销采购副总监谢国兴跑店一个星期,发现在非水饮里,休闲食品占最大体量,所以诺曼底登陆的开端从单品类计划开始。


广州珠海市,紫荆路和凤凰河相交成的半月状区域,小店云集。这些加盟店和夫妻店是掌上快销珠海区团队的新战场。


掌上快销业务员阿安,熟练地和小店主打了招呼,就扎进了食品区。一边摆弄货架上的物品,一边在一个小本本上写着。通常十五分钟后,密密麻麻的盘货记录就做好了,比如50克卫龙牌辣条缺货,80克恰恰瓜子只剩1袋等等。阿安把本子拿给店主看,或者干脆留下这一页。通过盘算以及对货架的比照,小店主一般会按照阿安的建议下单。


掌上快销业务员也可通过App设置「建议订单」,直接推送到小店老板的店主App上。


「客户对非水饮这一块的需求,价格并不是最重要的,可能一个新品牌,利润空间更大,他还是会进货,关键还是服务和售后。」掌上快销市场区域经理何建新说。


要调动业务员推动诺曼底计划并非易事。


以往开拓市场,水和饮料是重要的敲门砖。水饮品类的规格少,不需要任何售后,业务员更多是地推的工作。而非水饮品类规格众多,业务员必须给小店老板提供选品建议、库存管理、退货售后等工作。业务员既是销售,也是店主的生意顾问。


这是整个工作方式和意识的改变。为此掌上快销举行每月一次的销售大比武。


在这一天,公司销售线条主管以上人员,各部门副总监以上的管理者会集中到一个区域,和销售代表混合编队,每四人一组,随机抽取路线,看谁卖非水饮卖得好。无论是CEO、COO还是CTO,都作为一名销售代表扫街,向销售团队现场演示如何贯彻公司的销售方法论。


经过4个月的努力,掌上快销主要城市的休闲食品品类基本上占到当地销售额的20%以上,改善了毛利状况。


这场战役的背后,是采购团队的支撑。目前。掌上快销80%的采购为总部统一采购,保持20%的当地采购保持当地供给的灵活性。


谢国兴之前在沃尔玛和7-11做过4年半的食品采购。但来到掌上快销后还是连跑了3个月的批发市场,他发现商超和小店的产品逻辑不同,比如红牛在商超卖得不好,在小店都是好几件地进货。


最初,掌上快销品牌新、量小,拿不到账期,一些畅销款甚至要预付款,碰见一些大的供应商需要去攻克。


谢国兴印象中最深刻的是攻克潮汕地区某啤酒经销商。一开始该经销商用电商平台不靠谱等各种理由拒绝合作。谢国兴和采购在一个月内,连去了七八次。当地白天不谈生意,一般要到晚上6点以后,才约饭、约茶。


「当时觉得耗心思、耗体力,陪着喝酒、吃饭,用了一个多月时间,才签了合同。」谢国兴回忆这段经历仍不断感叹,因为掌上快销没有喝酒谈生意的文化,自己酒量也只有8瓶啤酒的量。


随着掌上快销起量,迅速增长,一些经销商开始给账期,根据品类账期7-30天不等。据唐高新介绍,当前掌上快销仓储周转平均是7.5天左右。


掌上快销有诺曼底登陆,零售通、百世店加、京东掌柜宝也在发力。


零售通在差异化品类方面,势头强劲。比如在某连锁超市里,摆放一排排粉色的零食,颜色鲜亮,夺人眼球。


「粉色的这些,市场上是买不到的,只有零售通有,这些产品利润率高。一般这些畅销品都是从零售通广州总仓发过来的,速度会比较慢。」何建新告诉新经济100人。


据这家小店老板阿成(化名)说,虽然是加盟店,但厂家不限制他们进货渠道。现在电商渠道进货中,掌上快销进货量大概占到三分之一,零售通占三分之一,其他电商平台占三分之一。


另一小店老板阿莲(化名)说,她现在在百世店加上订水,在京东上订日用品。零售通订的少,有零食之类。京东送货速度最快,一般早上订,晚上就送到。有问题的商品,直接拍照在网上就可以退换货,而且还有电饭锅送。不过京东活动都发在群里,她有2个孩子要带,没时间看。


业务员阿安把零食的缺货单拿给阿莲,半个多小时后,阿莲下了订单。


「客情很重要。」这是掌上快销内部奉行的原则,见面多了,还是有人情在的。


4万亿的快消品市场,小店占到50%以上份额。掌上快销的蚂蚁雄兵们在华南奔跑;在长三角一带,店达用互联网和大数据在解决小店老板进货难的焦虑;易酒批上千名业务员端着步枪刺刀,冲锋在全国87个城市。而巨头零售通、百世店加、京东新通路更是在全国争夺战中时刻满血。


元至正二十七年(1367年)四月,吴王朱元璋命中书右丞相徐达为征虏大将军、平章常遇春为副将军,率军25万北进中原。在占领湖北、湖南、江西、安徽、江苏、浙江后,破山东,取河南,西抵潼关,随后进军河北直取元大都。


2018年,郑毓彬给掌上快销定的战略是取湖南、湖北、河南。

 





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