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电商流量下沉 农村电商正在成为香饽饽

来源:中国国际电子商务网   2018/4/10 14:50:39
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城市还是你以为的城市,农村却不是你以为的农村了。


一说起农村,人们印象中似乎都是贫困落后。但近来年,随着农村经济的发展,农村电商市场正在成为香饽饽。


农村电商总体上可分为两种,一种是卖出去,一种是买进来。卖出去:面对的主要用户是农产品生产者,通过电商渠道帮助他们销售农产品,也叫“农产品进城”。买进来:面对的主要用户是农村消费者,通过电商渠道帮助他们购买商品,也叫“网货下乡”。本篇文章将针对农村电商中的“买进来”,来分析电商平台可以采取怎样的措施进行流量下沉,从资源甚广的农村获取用户流量。




本文结构分为以下三块:


农村电商市场概况


农村消费者特征


流量下沉方案例举


一、农村电商市场概况


1、市场现状


(1)用户基础


近几年来,农村网民规模持续增长,截至2017年12月,我国农村网民占比为27.0%,规模为2.09亿,较2016年底增加793万人,增幅为4.0%。


(2)经济基础


国家统计局公布,2017年农村居民人均可支配收入13432元,比上年增长8.6%;农村居民人均消费支出10955元,增长8.1%。


(3)市场基础


据中商产业研究院发布的《2017-2022年中国农村电商市场规模及投资前景预测报告》数据预计,2018年我国农村电商市场规模将达到8633亿元,未来五年年均复合增长率约为38.87%,2020年我国农村电商市场规模将达到16860亿元。


(4)硬件基础


根据工信部最新数据,截止2017年底,全国农村宽带用户已达9377万户,全年净增1923万,增长25.8%,在固定宽带接入的占比为26.9%,较上年提高1.8个百分点。


2、市场政策


2015年11月,国务院办公厅就发布了关于促进农村电子商务加快发展的指导意见,其中在硬环境方面,加强农村流通基础设施建设,提高农村宽带普及率,加强农村公路建设,提高农村物流配送能力,明确到2020年,初步建成统一开放、竞争有序、诚信守法、安全可靠、绿色环保的农村电子商务市场体系。


从上述可以看出,农村经济的发展、互联网的普及、国家政策的支持,将会使得越来越多的电商平台将目光瞄准农村市场。且无可置疑的是,当一二线等城市用户价值被几近发掘完,获取用户成本越来越高时,农村这一片还未被广泛占领的市场,不得不让人瞩目。


二、农村消费者特征


(1)青中年居多


老一辈文化程度不高,接受互联网成本较高;小一辈在上学,学业负担加家长监督,接触互联网时间较少。因此,农村网购消费者基本都是青中年,这部分人本身有经济能力和自主决策能力,且对互联网接受能力强,是农村网购主力军。


(2)注重性价比


农村居民可支配收入与城市相比较少。虽然近几年收入增加,但现有经济环境仍然有影响。因此,农村消费者在购物选择上,更偏向于性价比高的商品,对于价格比较敏感。


(3)具有从众效应


农村居民因地理环境等因素,具有人群聚集性,人们之间的交流也相对于城市居民要多,因此在消费选择上面,更偏向于熟人传播推荐。圈子中某个消费者的购买行为,可能会影响一整个圈子的用户购买决策。


(4)心智“纯洁”


农村互联网还未发展得太成熟,相对于因浸淫在互联网环境中,对很多互联网招数已经免疫的城市用户,受到互联网红利较少的农村用户,其一更容易被占领心智,使得品牌更容易被选择,其二更愿意为得到某些福利而去付出更多的时间与精力。


三、流量下沉方案例举


根据农村电商市场与消费者特征,简单列举以下方案,来进行农村用户流量获取。


1、户外广告:传播知名度


要想用户使用产品,首先得让他们知道产品的存在。广告一直是传播营销首选举措。在农村,户外广告包括牌体广告、墙体广告等,但最有效的广告形式莫过于墙体广告。福布斯中文网曾经把农村刷墙广告称为“农村市场最好的户外广告牌”。墙体广告的优势在于,距离上接近用户、时间上长期有效、内容上简单易传播,可以加深人们对产品的印象。比如淘宝的刷墙广告:


2、合作推广:扩散传播


由于农村群居环境特点,农村用户具有社群属性。因此可以通过点辐射面的方式来获取农村用户。


KOL合作:选择区域中比较活跃有影响力的社群达人进行合作,由这类人作为传播源头,在微信群中进行扩散宣传。


机构合作:与当地超市等机构合作宣传,以作者本人经验举例,一个乡镇中一个规模较大的超市,可以覆盖周围几十个乡村,约几万人。因此作为流通性较大,使用频率较高的超市,目标明显,可以起到很好的传播作用,具体方案比如和超市推出合作款商品,超市人员引导用户使用电商产品,在电商网站上购物后可到超市领取相应奖励等。超市亦可作为前置店,为用户提供电商服务。


本地自媒体合作:本地自媒体因为内容基本是与本地人相关,因此往往在当地人心中影响力也较大,可以和这类自媒体合作,进行推广宣传。


3、利益激励:触发行动


利用农村消费者特征,采取利益激励手段来获取用户。具体的手段可以有以下几种:


低价刺激:先选择低价爆款商品作为敲门砖,吸引用户进行购买,当用户在平台产生了购买行为后,可以采取其它策略诱导ta继续消费。比如拼多多的低价拼团和砍价免费拿,都是以极其优惠的价格吸引用户下单,同时促使用户自发分享,充分利用用户的社交链来传播引流。


邀请奖励:通过现金或优惠券等的实际奖励,来刺激用户拉新。因为农村市场并未被互联网大量覆盖,这类用户对金钱比较敏感,对产品的容忍成本较高,他们更愿意为了得到利益而付出更多的时间与精力,而在他们周围还未被市场攘括的新用户,就是他们社交关系变现的资源。比如云集微店、网易推手、萌店等的分销返佣制,用户邀请好友成为平台用户,可以得到好友购物金额的%n返佣奖励。


总结


随着农村经济的快速发展,以及国家政策的大力支持,尤其是十三届全国人民代表大会第一次会议后农业农村部的设立,更加表明今后农村将是国家扶持发展重中之重,农村市场之后必定是兵家必争之地,不可小觑。在城市用户流量变得越来越贵之时,很多电商巨头已经在布局农村市场,厮杀惨烈前进场,也许可以成就另一番天地。






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