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2018年改变中国MICE市场的8个趋势

来源:贾子入 商旅专家   2018/3/12 9:14:00
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2017,中国MICE行业度过了波澜不惊的一年。然而在表面的平静下,仍有一批对行业充满使命感的业者在积极探索行业创新,尝试从商业模式、产品服务、资源整合、技术创新等角度提升MICE行业效率。本文通过对行业全局的趋势梳理,希望带给中国MICE业者一个2018年整体的行业创新发展脉络。


服务标准化


中国的MICE行业为什么至今没有真正实现互联网化?


每一个行业都要经历一个生产范式从原始到前现代再到现代的进化过程:农业(手工业)——工业——互联网,每一次生产范式的进化,都在建立新的产业的同时,为原有产业带来更加高效的生产组织形态。比如工业化的兴起,为农业带来了全球贸易的通路、农药、化肥和机械化农业生产,让农产品可以像塑料杯子一样批量化复制生产并销往全球。互联网兴起,又为农业和工业带来了更加透明、迅捷的分销和生产协作方式。



中国的MICE行业目前还处于手工业时代的生产范式,在实现互联网化前,要先实现工业化。而工业化生产范式的基本特征,就是通用标准化。没有实现工业化、标准化的产业,就无法用互联网实质性提升分销和协作效率,产业升级不能跳级。比如,如果脐橙的口味、个头、成果率、投入产出比不能在工业时代标准化,消费者面对的是购买商品巨大的不确定性,果农面对的是投入大规模生产的不确定性,就不会有水果批发商和电商平台敢于在全国、全球分销脐橙,也不会有果农大规模种植脐橙形成一个具备规模的品类,那么脐橙就仍然是一个基于本地化市场、熟人关系网络的产业。MICE行业现状也正是如此。


之所以脐橙和其它农产品早早就完成了标准化,是因为“吃”这个大品类有足够大的市场基本面。事实上,吃、住、行、游、购、娱这几个最贴近人性需求、最大的消费品类,都是在第一波完成了标准化和互联网化。还有一个贴近人性需求但上不了台面的产业是大保健,在上世纪90年代就被深谙代工流水线ISO标准流程精髓的台商在广东某城给标准化了。


紧随最大的几个品类市场之后,各个市场将会依据本身体量规模的大小,逐次进入工业标准化。于是在万亿到十万亿区间规模的商旅市场之后,准万亿规模的MICE市场也开始了标准化进程。酒店客房和场地由于相对容易标准化,所以第一代MICE电商不约而同地由此切入。而现在,要想进一步解放MICE行业生产力,就必须将MICE服务标准化。据我所知,中智商展和智海王潮等企业都在积极探索MICE服务的标准化。MICE服务一旦标准化,客户可以清晰地了解将获得的服务项目、价格构成、人员配备、流程、设备、服务效果,从业者可以清晰地了解投入产出比,可以提供通用的、结构化的、可量化的、可复制的MICE服务。突破了服务标准化的关口,MICE作为市场营销利器的价值将会真正爆发出高一个量级的能量。


共享经济蓄势待发


在传统MICE市场,得头部客户(大企业客户)者得天下。而在占市场总量主体的尾部客户(中小企业客户)市场,服务商是一片散乱差,没有一家形成规模。形成这种局面,主要的原因是:尾部客户极度分散,频次低,利润薄,致使头部服务商不屑进入,同时尾部服务商获客困难,依靠区域性熟人关系获客的方式无法大规模复制。由于获客能力低下,尾部服务商往往采取在报价阶段祭出低价,在执行阶段偷工减料的方法锁定客户、保证利润,这就进一步加重了中小企业客户对小型服务商的戒心,所以有经验的客户只信任熟人介绍的服务商,这便进一步加深了尾部市场主要靠熟人关系低效获客的特性。


解决尾部市场的答案,很可能是共享经济。吸纳社会兼职人员服务于分散在各地的零散会议活动需求,可以极大地减轻运营成本、保证健康的ROI,让尾部市场的生产力从公司的“壳”中释放出来。而实现MICE共享经济模式的前提,便是上一条所说的服务标准化。以服务头部客户的专业经验,将尾部客户服务标准化,建立统一、稳定、透明的服务体系,在尾部市场建立让客户信赖的品牌,MICE尾部市场就可以实现从“黑车”时代到“滴滴”时代的转变。


DMC逆袭


在日本北部海域,生活着一种奇特的鱼类叫亚洲羊头濑鱼。雌性羊头濑鱼在冬季经历漫长的蛰居,体内荷尔蒙暗潮涌动,到春季时,竟转化成雄性,体型和外观也随之完全改变。


很多DMC也在经历这样的脱胎换骨。多年的目的地服务,让一些做大的DMC拥有了对当地资源强大的掌控力、当地政府的大力支持、殷实的家底,以及耳濡目染学来的上游链条即PCO的运作方法。PCO之所以成为PCO,原因无外乎:全案策划服务的能力,覆盖多地的服务网络,便于甲方管理的单一责任主体。如今,一批DMC已经拥有一般性会议活动的全案策划服务能力,通过全国布局设立子公司,正在逐步实现覆盖会议高频城市的服务网络,成为甲方眼中可以成为直接供应商的单一责任主体。而除此之外,DMC还具备PCO所不具备的底牌:更直接的目的地资源和政府关系,前者能够带来价格上的优势和更顺滑的资源协调,后者在大型活动、特殊活动的政府审批、支持和补贴等方面可能带来意想不到的助力。


从市场发展层面看,DMC的逆袭应该是一种必然。崛起的DMC会分掉一部分头部市场份额,但对于PCO来说还不到伤筋动骨的程度。那些高创意价值的活动,绝大多数DMC在现阶段还不具备全案服务能力。另外,DMC入股的各地会议服务公司只能设立于会议高频城市,服务覆盖有限。当DMC与PCO平等地列在甲方供应商名单里,如果DMC要升格为PCO,可能要经历以前想象不到的麻烦——服务那些利润极低又费时费工的非热点城市的小型会议。以药企为代表的头部客户的逻辑是:赚钱的活儿给你了,不赚钱的活儿你就也得干,一样得保质保量。DMC对于会议低频地区的服务仍然需要分包给当地供应商,和PCO分包执行模式并无区别,这对DMC的运营和供应商管理来说将是一个前所未有的考验。而如果不升格为PCO,仍以DMC身份服务,受限于服务网络和高端活动全案能力,其在头部客户目前所分得的业务份额并不会太大。因此,脱胎换骨后的DMC所争夺的市场和PCO的头部客户重合度并不高,很可能主要聚拢中型客户。DMC和PCO在这场“变天”中并非零和博弈,而是共同把饼做大。



MICE定义模糊化


每个行业的守旧者都有这样一种幻觉:我们做的事情非常专业,外行做不来。其实在这个时代,外行没有来抢你口中的肉,唯一的理由就是嫌你吃的肉不够肥。


如果我们从一个更高的维度对MICE彻底解剖,会发现它其实只有三大要素:客户,内容,执行。简单的会议服务里,PCO占据客户,DMC占据执行,内容由客户自己生成。创意型的活动里,PCO占据客户和部分内容,DMC或下游供应商占据执行。团建公司往往占据客户、内容和执行全部三大要素,所以利润能够稳定在40%上下。三大要素各有利润点,其中“内容”蕴含的利润最高,可以说服务商介入内容的比例越大,利润越高,可惜“内容”也是MICE业者普遍最不擅长的。


如果你将自己定位于“执行”,恭喜你,你将被钉死在下游供应商的维度永无出头之日。如果你定位于离“客户”近的角色,那么你第一要思考未来是否有拓宽获客渠道的方法,第二要思考如何从客户手中拿到更多的预算。31会议对此已经醒悟,新加自动化营销业务,就是为了拿到企业占总预算25%左右的线下营销预算之外那75%的线上营销预算。


近几年,各种跨界而来的外行已经开始展露头角:巨型活动如淘宝造物节,中型活动如知乎在三里屯开设的不知道诊所,小型活动如各种公众号和社群举办的创意市集和大课(伍德吃托克、白集、混沌大学等),都是“吸睛”又“吸金”。其共同点,都是自带用户(客户)和内容。这些电商平台、知识分享平台、社群、公众号将原本在线上做的事延展到线下,自然而然地将用户带到线下活动并抢着掏出付款二维码。从服务商转到活动内容输出的例子也并非没有,比如厦门多想互动打造的活动IP“小马星球”,主打亲子迷你马拉松,在全国多个城市落地并大获全胜。他们输出的活动内容,称为“互动场景IP”。


在整合营销领域,头部企业中青博联和中旅会展正在尝试以文旅地产角度与各地政府合作,输出景区规划、运营、演艺、客流,与万达的轻资产文旅战略不谋而合。


从行业来源的形态递禅来看,MICE行业业者主要来自于三个方向:旅游业,公关业,展览业。其中,旅游业转型而来的MICE业者在数量上占绝对多数,所以,这个行业在心理上习惯自我归属于旅游业的一个分支。但是,在MICE这条路上走得越远,业者就会发现和旅游离得越远。与其说MICE是旅游的一个分支,毋宁说MICE是市场营销的一个分支,旅游在其中只是一个比较大的资源供应品类。自我归属于旅游业的坏处在于,传统旅游业是资源导向的,循着这个逻辑很容易将行业导向传统旅游市场低价低质的竞争格局。而市场营销是内容导向、知识导向、创新导向、技术导向,市场营销是企业服务中的根本需求,这才是MICE行业的真正归属。现在对于MICE业者,是时候从MICE这个子菜单跳升到市场营销这个主菜单,探索如何实现市场营销层面的企业服务了。


张三丰在教张无忌练太极剑的时候,要求张无忌忘记招数。未来MICE市场的王者,将是那些最先忘记MICE的人。


即时影像崛起


不得不说,活动使用即时影像服务是上瘾的。V. Photo起初想解决的痛点很简单:怎么能把活动上的照片拍得好看,并且最快地交付给主办方和来宾。于是,专业摄影师+云端修图+当场收图,一气呵成的即时影像服务给活动带来了颠覆性的体验。


很快,大家发现这事并不止于拍照片这么简单。长久以来,线上传播和线下传播存在着一个裂痕,而即时影像恰好弥补了这个裂痕。活动现场新鲜出炉的、带着主办方LOGO的专业照片被参会人美滋滋地发到朋友圈,在主办方所在的行业圈子往往造成刷屏的效果,形成线上传播的巨大势能。在车展等直接展示产品的活动里,图片点击的数据直观体现出产品关注度,可以直接辅助营销。


就这样,短短两年时间里,一个新兴的服务品类崛起了。在V. Photo之后,拍立享、谱时等一批品牌相继涌现,侧面印证了即时影像的巨大机遇。


系统工具成为大型活动标配


如果有一套活动管理系统来解决大型会奖活动的报名、人员名单、操作进度、行程选择、供应商管理、分房、交通、费用支出等全流程,甚至可以实时监控人员位置以避免拥堵路线,操作大型会奖活动是不是就不那么痛苦了?以直销企业、金融保险企业为代表的头部客户已经意识到系统工具的好处,并在一些竞标中做出明确要求。中智商展、中青博联、中旅会展等提供包括系统工具的一体化会奖服务将更加受到头部客户的青睐。


资源端发力


蓝色方略2016年创立Mee Park智能会展场地,基于一个坚实的逻辑:无论市场怎样互联网化,活动最终都要落地到场地。互联网产品在资源分配层面激烈厮杀,而我做终端资源。无独有偶,以公关活动为主业的兰雅迪传播在2017年也推出了一万平米的会展场地898创新空间,并成立子公司进军场馆运营领域。


另一家来自LED行业的巨头——艾比森则有着更为滂湃的野心。艾比森将自家生产的LED屏幕装进全国300余家酒店,让酒店成为自己的销售渠道,为活动提供LED屏幕、声光电搭建,并且进一步推荐搭配合作商的会议活动执行服务。当绕不过的终端资源方开始发力,一种犀利的新商业模式在MICE市场出现了。


互联网、直销客户持续增长


继To C互联网热潮过后,中国迎来了针对企业级服务的To B互联网热潮,而这一类互联网企业需要大量的论坛、培训会类活动推广产品、教育用户,随之也带来了为数不少的会议活动需求。直销类企业进入了全面勃发的发展阶段,使得会奖行业间接受益。此外,微商、医疗美容及教育培训等行业方兴未艾,成为MICE市场新的增长点,值得业者注意。


纵观古今,身处历史剧变中的人们往往意识不到身处变革之中,而历史性的机遇永远属于那些敏感察觉变革并引领变革的极少数人。对于2018,我送给MICE业者一句王阳明的箴言:须从根本求生死,莫向支流辩浊清。






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