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展望2018年 快消品B2B市场的战国时代

来源:赵波/刘少德 新经销   2018/1/11 9:39:39
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在历经2014-2017年的快速发展之后,中国快消品B2B已经初具规模。据《新经销》不完全统计,目前国内涉及快消品的B2B平台已经达到了254家。这些城市,不论是覆盖量还是渗透率,都已经达到了一个非常可观的数字,可以说有一种百家争鸣,百花齐放的意味。


大势


1、企业的数字化转型不可逆转


截止到目前,世界上最有价值企业都与互联网密不可分。美国的苹果(8985.56亿美元)、谷歌(7388.19亿美元)、微软(6161亿美元)、亚马逊(5630亿美元)、Facebook(5149亿美元)。而中国最有价值的企业是腾讯控股,其股票市值为3.85万亿港币。



反观实体零售企业,却在不断下滑,它们受互联网冲击巨大。中国2016年全社会消费品零售总额达33.23万亿元人民币,同比增长10.4%,增速较2015年下降0.3个百分点,2017年已经是我国社会消费品零售总额增长率自2010年以来连续第七年下滑。沃尔玛过去一年整体销售额持平,利润则下降了7%。


随着移动互联网的加速渗透,中国消费品渠道的数字化升级已经是所有人的共识。笔者接触到的所有的品牌商,渠道商,已经没有人再去质疑 B2B 是否是伪命题,而是所有人都在思考,要把自己的生意和企业,如何拥抱,结合互联网。


2、渠道更加碎片化、多元化


消费者也因移动互联网的普及开始改变自己的消费认知和消费方式,总体的特点是碎片化,在线化,在任何场景,任何地点,任何时间,只要有购物冲动,都可以即时购买。这就导致,传统的商品流通方式已经无法满足消费者日益多样化的消费需求,传统经销方式市场份额必将被新兴互联网渠道不断分流,品牌商的分销渠道也将呈现出愈加碎片化、多元化的趋势。


3、B2B是高效率低成本的解决方案


多元的消费需求必然对应着更细分的品类和细分渠道。而且,不同的品类,要有不同的互联网型的营销和分销方式,这就要求品牌商有一个非常强大的供应链组织方式,来满足这种多元的需求。


可是目前国内商品流通渠道层面信息化程度还相对较低。品牌商和经销商面临着巨大的市场存量,无法在短时间内放弃现有的分销方式。而渠道信息化,并不是对现有存量的升级,而是一场重构,对品牌商而言则是一项巨大的挑战。


在这样的条件下,B2B 的高效供应链组织,特别是全国性的仓配物流网,信息网可以帮助品牌商把各种多元的商品高效、弹性、机动、路由、快速的交付到各种零售终端内。



4、B2B 已经是中国渠道一支重要的新兴力量


B2B行业正在步入快速发展期。目前,我国主要B2B平台覆盖范围在全国快速拓展,对城市的覆盖深度也在不断的加深。


从平台数量来看,根据《新经销》团队所调研的数据,全国城市均覆盖的B2B平台有3家左右,而在GDP 排名前40城市中,平均每个城市约有14家平台。


在这一过程中,小店对于B2B的接受程度也在逐步升高。《新经销》在市场调研的过程中发现,在全国22个主要城市中,有66.5%的小店老板在B2B平台上订过货,小店每周自主在B2B平台的订货比例高达49.3%。在部分城市如长沙等,小店老板每天自主下单比例更是高达35.1%,B2B已成为小店老板主要的进货方式之一。毫无疑问,B2B 已经是中国渠道一支重要的新兴力量。


战局


京东新通路和阿里巴巴零售通,在17年不可谓不高调。4月14日,刘强东在其个人头条号上高调宣布了京东的“百万便利店”计划,7月即宣布覆盖全国。阿里巴巴零售通也提出了天猫小店计划,并进行了快速扩张。截止目前,零售通的配送范围已经覆盖了国内70多个城市,为80多万家小店提供服务。


不仅仅是这两个巨头,其它平台也在快速扩张。不完全统计,易久批目前已经覆盖国内90多个主流城市,百世店加覆盖近50多个,店商互联也已经覆盖31个城市40万家小店,惠下单在2015年上线以来已经覆盖全近200个地级市,1000余个县,覆盖门店突破120万家。芙蓉兴盛和新高桥先后宣布破万家门店加盟,雅堂小超更是逆天的在一年时间加盟了3.5万家夫妻小店。


传统的老牌零售品牌并未袖手旁观,大润发推出了针对传统零售小店的 B2B 平台大润发 E路发,东莞的美宜佳、西安的每一天、河北的36524等传统连锁零售品牌也陆续推出了自家针对小店的 B2B平台,市场可谓群雄争霸、硝烟四起。


快消品B2B的快速发展也得到了资本市场的关注。据不完全统计,仅2016年7月-2017年7月之间,就有48家平台获得资本市场投资,融资额度更是达到了101.06亿元人民币。而这其中,又以中商惠民获投13亿元人民币为代表。在资本层面,不仅仅是投资,“站队”的意思也并非乌镇饭局那么简单。随着阿里收购大润发母公司高鑫零售的正式敲定,腾讯也被迫卷入这场“新零售”战局,先后与京东一起入股了永辉超市和聚美优品,“反阿里联盟”初具规模。


中商惠民除了并购了爱鲜蜂,未在2017年有太大的扩张动作,更多的是在精耕自己的供应链体系。海航系携资本,通过并购,投资的形式,把掌合天下,掌合云仓,供销大集等 B2B品牌纳入囊中,进一步加深了其在B端市场的布局。


不仅仅是这些头部的力量,全国各地的经销商,品牌商都纷纷下海试水,如茅台,海天,恰恰,旺旺,景芝酒等等,在与B2B达成合作的同时,纷纷推出了自己的 B2B 订货平台。而一部分经销商,则通过现有自身的存量资源,推出了结合统仓统配、城配物流的 B2B 平台。


一些感受到行业寒意的品牌商,都在思考渠道变革的问题。不少企业都在渠道部之外,单独成立了新零售部,而且众多一线品牌也都纷纷放下了身价,可口可乐、达能、宝洁、亿滋玛氏、联合利华都开始与 B2B进行了战略合作。甚至一些品牌都开始了站队,如伊利战略签约新通路,蒙牛战略签约了阿里巴巴。


机遇


2018年,B2B 新入局和小玩家的机会究竟还有多少?


首先,玩家虽然众多,但是现阶段这个市场还远远没有到短兵相接的地步。巨头的入局,加快了市场的教育,但是在区域市场精耕运作上面,还有很长的路要走。此外,专业化、垂直化领域如文具、酒水、母婴、冻品等行业的电商B2B平台,因为其对单一品类的深耕,也同样蕴含着巨大的市场潜力。


对于品牌商来说,B2B平台的快速发展同样蕴藏着巨大的市场机会。新经销渠道的崛起,传统渠道的衰落,带来的是中国快消品品牌一次洗牌,随之而来的还有商品形态的迭代、营销方式的变化。但是从行业发展趋势来看,渠道商的集团化,规模化已经是必然的趋势,事实上大部分的经销商,有可能会因为此次行业的升级,而逐步边缘化掉。


当然,并非经销商没有机会,现阶段市场,一些经营能力较强的经销商,仍然有巨大的本地优势,本地化的客情,商品,重货物流能力。这些能力,一旦组织起来形成一股力量,在渠道中的作用也是不容小觑。



猜想


1、GMV 是否能够到达3000亿?


线上 GMV 决定了行业对零售渠道渗透率,以及上游供应链的话语权,如果覆盖率再高,渗透率不够,那么行业的发展,还是会雷声大雨点小。《新经销》经过市场推算,2017年,中国快消品 B2B 整体的交易规模应该是在1000亿左右,随着更多平台开始慢慢进入角色,18年会不会出现爆发式增长,到达3000亿左右的交易规模?


2、巨头并购是否会加速?


阿里通过入股大润发的方式成功的将与大润发e路发的竞争关系转化成了协作关系,这也直接成为了京东联合腾讯入股永辉的导火索。目前来看,阿里在快消品B2B领域已经完成了“零售通+百世店家+大润发e路发”的布局。在这种市场结构下,京东是否会联合腾讯开启新一轮的“二选一”?对于部分头部平台和一些区域性的平台而言,选择阿里还是选择腾讯,又或者是联合其它平台自成阵营,形成第三极?


3、传统经销商的出路在哪?


快消品B2B平台出现以后,原来相对稳定的商品流通方式被打破。在这种情况下,部分经销商萌生了渠道数字化转型的思考。而随着京东、阿里的入局,传统经销商转型究竟还有多少机会?是放弃经营多年的产业另寻出路还是果断转型快速成为区域之王?


4、夫妻小店是否会成为B2B的主战场?


除京东、阿里的百万便利店计划以外,2017年各大B2B平台也相继开始了其对于零售小店的布局。


百世店加整合了成都的WOWO,中商惠民整合了爱鲜蜂,掌合天下联合供销大集推出酷铺品牌,店达,易久批,以及全国各地本地化 B2B 平台,几乎绝大部分都推出了自己的加盟品牌。在业务模式上虽然在重装自营、松散加盟方面还有一些争议,但是,毋庸置疑,对小店的抢夺,已经是大家的共识,只是这种抢夺,会有多激烈?


另外,无人零售这块肉,对于有完整供应链能力的 B2B 平台来说,是顺水推舟就可以干的事情,问题在于,各个平台会不会加速布局?


2017终于告一段落,而中国新零售背后的供应链,俨然像中国历史上春秋和战国时代,展望2018,会是什么样?






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