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电商有三大软肋 新零售崛起需四个“起来”

来源:卫哲 快消品B2B   2017/12/1 9:05:32
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马云于阿里云栖大会上提出“新零售”概念之后,新零售已经成为不少企业新的突破口。但企业利用大数据、人工智能等技术,将线上服务和线下体验进行深入融合的过程中,究竟应该从哪些方面切入,新零售相较传统零售效率提升的可能性又在哪里,在2017第一财经年度峰会上,嘉御基金创始合伙人兼董事长卫哲做出了阐释。


电商三大软肋


今年阿里巴巴、京东、苏宁等线上电商平台纷纷布局新零售,在卫哲看来,马云和阿里巴巴大力倡导新零售,背后释放的信号则是电商不是万能的。电商发展到今天一直存在三大软肋。


第一部分电商商品的品类用户体验并不好,衣、食、住、行领域都不够理想,例如在生鲜品类上,纯电商模式太难触及,这也是亚马逊要购买美国线下最大的生鲜零售品牌原因所在。



同时在电商最为核心的3C和服装领域也存在很大问题,“服装类电商的退货率平均水平在20%—25%,传统服装门店的退货率通常是在1%。消费者已经在用脚投票,买四件衣服就退一件回去了,25%的退货率。”卫哲表示,在他看来,退货是对社会效率最大的摧毁。


第二个软肋则是营销成本水涨船高。曾担任阿里巴巴B2B业务前CEO的卫哲回忆,淘宝在2003年成立以后的三年内,获取一个网络购买用户成为大约为2到3元,而现在几乎不可能低于100元。彼时因为没有店铺和租金,2、3元人民币等同于零租金,但是今天每单要付一百多元,相当于租金占营业额的10%。


第三个则是物流成本居高不下,传统零售是B2B物流,商品抵达门店物流结束,今天电商全部是到家的B2C物流, B2C物流比B2B物流成本平均高出10%,因此综合判断电商的加价率,低于20%的电商是一定亏钱的。相比较而言,美国最大的连锁会员制仓储量贩店COSTCO今年毛利率、加价率控制在9%,电商低于20%不能活,传统企业却依靠9%的毛利率活得很好。


传统零售两大软肋


阿里巴巴投资了欧尚、大润发、银泰百货,那是不是意味着传统零售的春天到来了?在卫哲看来传统零售两大硬伤仍旧存在。传统零售两大硬伤是坪效和人效,对于传统零售而言,租金要涨,人工要涨,坪效、人效不提高,零售企业利润很难提高。


传统零售的两个关键节点是时间、空间有限,在商圈有限,经营时间有限、经营商品有限的前提下,同店同品不可能上涨。在卫哲的经验里,一家老店通常5年就涨不上去了,有的店3年就出现瓶颈。因此卫哲认为今天发展新零售,必须左手打败电商,解决电商三大软肋,右手打败传统零售,克服传统零售坪效和人效两大硬伤。而新零售的检验标准非常简单,第一个让消费体验有多、块、好、省的进步。第二多快好省的体验不能通过补贴实现,必须自身效率实现大幅提升。


四个“起来”来做新零售


卫哲认为新零售做起来,需要四个“起来”。第一消费者的体验要拉起来。“传统零售原来由于租金问题、人工问题在拼命压缩服务、压缩体验,这样就更干不过电商。”孩子王是围着口里新零售的样本,今年孩子王以关系、内容、场景和数字化为核心,打造围绕会员的全渠道全场景新零售智慧门店。


在服装领域,其所投资的服装品牌江南布衣也在进行转型,根据统计女性消费者每试穿四次衣服会购买一件,因此从体验到消费是自然的。现如今江南布衣也在将试衣间做大,提升试衣间的舒适度,要求店员每天把客户试衣服的次数做到位,营业额也会相应提升。


第二要将电子会员建立起来,这也是新零售店额重要标志,传统的零售是经营产品,一年卖掉多少产品、卖给多少人是没有后续跟踪的。在淘宝每年的预算,会先看过去一千亿是由多少个一颗钻、二颗钻和皇冠买家贡献。然后在想办法将一颗钻买家变为两颗钻,再将两颗钻变为三颗钻,团队的销售额可以很快从一千亿增长至四千亿。


“这并非是靠商品堆出来的,而是将会员分级做好,把人运转起来,因此新零售很重要的核心是向互联网学习,不能再靠垒砖头的方式来促业绩增长,而是要用垒人头的方法实现增长。”卫哲举例说道。


第三是将虚拟大店搭起来。传统零售店免面积有限,因此要扩大店的面积,应该在每个小店上搭建一个大店,线下一个连锁店,线上一个虚拟式的大店,做到虚拟式大店加价率8%,照样可以盈利。例如将货送到便利店,便利店到家不超过500米,用户自提物流成本不增加,同时在店内把现有客户转为电子会员,获客成本为零。而虚拟大店交给店员来做,这也是卫哲反对无人零售的原因所在,“人是零售中的成本,但人也是投资最重要的环节,无人收银是对的,无人零售是不对的,因此虚拟大店建立起来要赋能店员。”


第四是供应链电商化通起来。在卫哲看来原来供应链对应IT化,是沃尔玛时代的发明,基于历史数据算一下商品放多少库存,一旦低于警戒线就补货,因此沃尔玛时代叫IT化供应链管理。但新零售时代卫哲给出的建议则是不做供应链。


以服装为例,每个店卖衣服卖到最后一码,电脑里面把信息锁死,不能继续出售,但用户可以试穿,第二天衣服寄到家,卫哲称之为内淘宝,就是向内部库存订货。更为革命的是尝试零库存,所有店铺全色全码铺好一次货,全部没有实物库存,所有的消费者试完以后直接店内下单,24小时送到家,库存的周转速度大幅提升。


卫哲判断,“新零售的未来一定在中国,如果说淘宝多少还是有点追随亚马逊、Ebay开创的模式,那么中国在很多行业的新零售,用不了多久可以引领全世界。”





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