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百雀羚神广告火了,但扣转化率低这顶帽子合适吗?

2017/5/12 18:06:36
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从微信朋友圈、微博等社交网络的反映来看,百雀羚的这次“神广告”的传播方式还是很成功的,能够自发引发大量用户关注、评论、转发,这不正是无数广告主们所希冀的吗?有些企业花费双倍甚至多倍的钱,都无法获得百雀羚的这次传播效果,背后,多少企业主都在眼红百雀羚“神广告”的传播效果。


但恰恰是百雀羚的“以小见大”,总要有个由头来“另类另类”,比如《哭了!百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》,你百雀羚广告确实牛逼,但是这届百雀羚的转化率不行啊!在转化率这顶大帽子之下,任你百雀羚飞天也逃不过这项“软肋”。但要明白的是:


第一,百雀羚是目前屈指可数在微信朋友圈、微博等社交网络刷屏的化妆品品牌。整个化妆品市场的竞争那么激烈,本土方面有自然堂、相宜本草、韩束、佰草集、珀莱雅这些品牌跟百雀羚竞争,国际市场还有美宝莲、欧莱雅、雅诗兰黛、Lancome、CHANEL、Dior这些知名品牌与之竞争。如此多的化妆品品牌里,既不是雅诗兰黛、CHANEL、Dior刷屏,也不是自然堂、相宜本草、韩束刷屏。能够制造刷屏效果,本身就是一种能力。雅诗兰黛、CHANEL、Dior、自然堂、相宜本草们花再多的钱,也难以达到百雀羚现在的这种效果。



第二,刷屏效果可遇而不可求,百雀羚撞上一次就不容易。有企业参与的刷屏事件,有必然因素,但更多的还是偶然因素,想必各位公关、营销、广告界从业者都深知此理,要是社交网络上天天都有企业的刷屏事件,那百雀羚这次也不算是稀罕了,刷屏,是稀缺的,可遇不可求。


第三,百雀羚电商渠道比较多元化,天猫只是其一。据此前媒体的报道,百雀羚最大的KA渠道覆盖了3万多家门店,贡献了销售的70%,电商渠道占比10%左右。百雀羚2015年销售额108亿,2016年销售额138亿元,尽管成绩还不错,但电商并非百雀羚销量的主力军,百雀羚电商渠道最好的成绩是2016年的双十一,创造了单日1.45亿销售额的记录。


百雀羚本身的电商渠道比较多元化,包括天猫、京东、唯品会、蘑菇街等,其中百雀羚的天猫旗舰店由网创科技代运营,像京东等其他电商渠道也是采用不同的代理商。代理商过多,会导致在实际转化过程中“争风吃醋”,究竟百雀羚的这次刷屏事件,谁的转化率才算呢?估计百雀羚自己也没想到如何衡量转化效果问题,其本意就是做一次品牌传播。据郭静的互联网观察发现,尽管百雀羚的这次“神广告”刷屏,但是百雀羚、百雀羚官方旗舰店都没有发布该广告内容,更别提转化了,而几个KOL也没有“硬撸”,告诉用户要去哪哪哪购买百雀羚,真要是要转化,好歹也会给一个入口,可显然KOL的内容里只留了广告,没有做转化的入口。


按照《哭了!百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》一文的逻辑,转化率就是指在天猫上的卖货数量,要知道百雀羚在天猫上就有四家旗舰店,而且还有京东、唯品会等其他电商渠道,至于线下的销量,更加没法儿统计,而这些数据,估计都是被吃了,或者是被“预设立场”吃了,因为逻辑是从某知名大众饮食用品企业180万KOL的投放,但销售额不足8000元的逻辑推演下来的,最终要证明的是,KOL转化率低这个预设的结论。


第四,KOL该不该为KPI买单?《哭了!百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》一文里提到称:“本次一镜到底广告制作及kol投放加起来保守估计在30万”,满打满算,就30万的投放,却获得了3000万+的展示率(换谁都要很开心吧)。但是在卖货上,该文却把在淘宝上动辄百万级的投放加在了这30万之上。KOL钱花的最少,但是背锅却得跟百万级别的投放一起背,怎么不说是淘宝的百万级广告投放转化率低呢?


回到问题本身,KOL该不该为KPI买单呢?百雀羚在《中国好声音》第二、三、四季的广告投放分别是7000万元、1.53亿元以及1.8亿,百雀羚会去问《中国好声音》节目组或者浙江卫视,“你们给百雀羚带来了多少的转化率”吗?《中国好声音》节目组、浙江卫视会给百雀羚的转化率问题背锅吗?显然不会。在广告投放的过程中,自然会有浪费、有尝试,也有回报,要是每一次广告投放,都要求获得数倍的转化率,那广告行业可不止现在这种规模,若每个广告主都是“不见兔子不撒鹰”,那整个广告、公关、营销、创意策划行业要倒闭了。


第五,转化率不是唯一考核指标,每个企业的需求不一样。或许,有的人看到百雀羚的需求是转化率,认为投放300万广告费,就得有多少多少万人来买百雀羚的产品。但每个企业的需求都不一样,百雀羚官方没有任何一个口径说,这届KOL不行,这次刷屏投放白瞎了,百雀羚本身的需求才是重点。


作为一个年销售额达138亿的化妆品品牌,且已经在本土占据第一位的优势,百雀羚的天花板并非是单纯的销售额。品牌也是重点,有了品牌(品牌值多少钱?请参见可口可乐),才会有品牌溢价,才会走出国门,走向世界,跟雅诗兰黛、CHANEL、Dior这些国际知名的化妆品品牌进行竞争。百雀羚2014年的广告投放费用为3.8亿元,2015年为6.8亿,2016年接近10亿。如此巨额的广告投入,可不仅仅是为了转化率吧,人家在打品牌战略,你等还处在卖货思维。腾讯、阿里、百度、网易、京东等互联网巨头发展到今天,最终不都是在打品牌么,巨头走到顶端,都是品牌。


显然,百雀羚的这次刷屏,让不少人眼红不已,有眼红,自然就有各种“另类”的声音,戳中一个“痛处”,往死里打,这种反向的10万+也不是没有,也会获得不少人加入反百雀羚“神广告”的潮流。但,摸着良心说一句,百雀羚的这次“神广告”刷屏事件,还是挺不错的,换做其他方式,固然能获得不错的销量,比如几十万、几百万甚至破千万,但多久才能达到138亿基础的高度呢?


品牌广告最大的效果,并非是立马见效,立刻购买,而是在用户最想购买的时候,脑海里第一个出现、第一个想要购买的品牌就是用户曾经见过的品牌,甚至在某次逛街过程中,偶然看到百雀羚,会有“似曾相识”之感。给百雀羚“神广告”扣转化率低这顶帽子,确实不合适。当然,也暴露出了百雀羚的一些短板,电商渠道混乱。


建立在一个错误的数据之上进行论证,也是奇了怪了。






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