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百雀羚广告 内容电商不应该是这么玩的

来源:科技蟹   2017/5/12 15:59:15
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百雀羚成为一面镜子,折射出乱象。


有人说,“百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008”,也有人(我的一位朋友,微信公众号“万能的大叔”),“做公关谈转化,大部分都是耍流氓”。


抛开涉嫌抄袭的话题,以上两篇稿件,其实都是风马牛不相及的怪异檄文,都有“何不食肉糜”之嫌。


第一篇,错误之处在于,它曲解了转化,在一个时间节点的切面,推导出一个错误数据。


第二篇,破题就是错误,百雀羚不是做“公关”,而是品牌——品牌印象与获客转化,的确是两码事,但这件事,根本不是所谓的“公关”——很遗憾,两篇鸡同鸭讲的稿件,都获得不少关注,前者是因为大家有仇富的代入感,总归需要冤大头做茶余饭后的笑点谈资,以便彰显出自己的幸福与美满;至于“万能的大叔”那篇稿件,之所以获得身边不少朋友的分享,原因很简单:因为公关在企业,属于花钱部门,不受待见,公关们也有代入感,喊一声,我们也很重要,我们也很重要,我们也很重要…



好吧,接下来引入正题,我们认为,百雀羚的确是策略失误,的确当了一回冤大头,即便没有涉嫌抄袭,即便的确有3000万+的阅读量,百雀羚的此次投放效果,哪怕不考核转化,纯做品牌——我想,引发如此激烈的讨论,应该不是在百雀羚规划之中的。


首先,明确一个简单的事实,互联网推广的价值,不在于规模,而在于精准——当然,可口可乐以及农夫山泉除外。


两个例子,脑白金与Vivo、OPPO对小米、华为的逆袭,脑白金是中国广告史上最烂的广告,但并不妨碍它的成功。Vivo、OPPO,与其他手机公司不同,没有陷入复制小米的误区,依旧坚持传统路线,线下逆袭,华为荣耀、小米更多的是在互联网人群,很奇怪的是,OV蓝绿两厂能够抢夺部分小米与荣耀的市场,但小米与荣耀要想从它们市场切割用户,却需要花费更多的成本。


当然,我们也看到,Vivo、OPPO也开始做互联网市场了,在强化电商。


随着微信公众号以及“自媒体”生态的繁荣,“10万+”等规模词汇让我们陷入一个误区,大家忽视了投放的基本要求——精准。


数据是分层的,微信与淘宝两个平台的数据含金量,很明显的,淘宝数据优于微信。我们认为,微信上的10万+阅读量,不如淘宝头条上的1万阅读量——道理很简单,淘宝上的流量分发,算法中有用户购买历史与阅读轨迹,微信的分法机制,是“订阅”以及朋友分享,“点赞之交”的人太多,真正决定你的阶级属性的,最终还是你的钱包以及消费。


我给百雀羚的建议是:180万的投放,与其在微信投放给10个所谓的自媒体KOL,倒不如在淘宝头条上投放给淘宝达人大咖——因为手机淘宝的社区属性在强化,淘宝不仅是卖货的一个平台。简单地说,淘宝头条上,既能做品牌又能有直接转化,是值得投入的“双全法”,不负如来亦不负卿。


百雀羚此番投放,究竟是物有所值,或者是完败,并不要紧,要紧的是,百雀羚其实完全可以做到更好——今年大家都在谈“内容电商”,其实,内容电商的一个明显趋势就是,市场、品牌、PR以及电商,此前被割裂的部门,将会重新整合。


在“新零售”、“全域营销”的语境之下,企业组织架构需要重组。因为环境不一样了,从产品研发与定义,到生产,营销,仓储配送,都在数字化。


一个简单的命题,电商平台的“去销售通路化”,正逐渐向品牌数字化阵地嬗变。天猫与京东,在PK着“超级品牌日”,而此刻的淘宝,正在“社区化”——每个月4.95亿用户,每天至少1.65亿用户登录淘宝,他们不仅是买买买,也在社交,消费各种与消费相关的内容,对于企业来说,加大电商平台效果之外的品牌投放,应该提上议程。


品牌很虚,但销量却是实打实的。销量增长与品牌提升应该是正相关的,你说,百雀羚只是做品牌,没有销量的增加,如何冠冕堂皇的理由,总归是解释不过去的。


一个无法在淘宝生存的品牌,是没有未来的。当然,烟与奢侈品除外。


内容电商,本质是什么?两点,转化链条短的场景,以及,强产品体验性内容。


转化链条短,意味着,即看即买,降低跳转带来的流失;强体验性内容,意味着,代入感,强化购买的欲望。


一切的历史都是思想史,一切的商业最终都是人心之战。公关也好,市场也好,品牌也罢,最终都是抢占用户心智,告诉他们,我是谁,能够给你带来什么,然后不断重复,当然,选择好的渠道,以何种方式触及用户,才是最大的学问。


百雀羚团队,不妨反思下,这次传播是向谁说什么?以及,换个平台,效果会不会更好。






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